Tiempo de descuento

Todos quienes lideran una organización tienen que tomar partido a diario acerca del precio de sus productos y servicios. La decisión de conceder descuentos en los precios es una práctica bastante común, sobre todo entre los empresarios pyme, tan preocupados en cerrar negocios, incluso sacrificando rentabilidad. Pero no siempre el negocio cerrado es bueno para la empresa, muchas veces hubiera sido mejor dejarlo correr.
La rentabilidad en la empresa es como el aire que respiramos. Es absolutamente imprescindible, y negociarla es jugar con la supervivencia, un juego peligroso.
Su empresa se presenta en una compulsa de precios, su potencial cliente se muestra interesado, pero lo apura, le habla del buen futuro juntos, es probable que le anoticie el precio que espera de usted y además le pide que se defina rápido, ya que tiene otras ofertas. Usted finalmente cede el descuento ante la cómplice y satisfecha mirada de su vendedor, le pasa de esta forma un problema a su área de producción y prende una vela para que la nueva relación dure muchos años, aunque en el fondo usted sabe que cuando le hablan de un futuro juntos, no necesariamente implica continuidad.

¿Por qué cedemos en la negociación?

El temor de perder la venta, o bien, de desaprovechar la oportunidad, juega en contra de una decisión correcta. Es bastante común observar que el vendedor o quien lleve adelante la gestión comercial esté más interesado en buscar un atajo que en dar batalla en la negociación, argumentando correctamente contra la presión del comprador por el precio.
No conocer bien el producto o servicio ofrecido, o sólo conocer sus características, es un error típico de ventas. Lo apropiado es saber el valor o beneficios que genera de manera única la propuesta a los clientes y lograr que el comprador la “visualice”, pero esto implica trabajo, y no siempre las áreas comerciales están dispuestas a invertir en este sentido. Generalmente prefieren los atajos, o sea, bajar el precio.
Puede ocurrir que el precio definido esté por encima que el de sus competidores y el mercado objeto de nuestro negocio no esté dispuesto a pagar por el valor que se entrega. En este caso habrá que modificar la lista de precios y analizar con los responsables de todas las áreas como hacer para recuperar rentabilidad. Un ejercicio que correctamente dirigido le permitirá salir fortalecido.

El descuento genera puja interna

La lista de precios es muy importante en la empresa como para dejarla únicamente en manos de uno u otro sector. Si la deja en manos de ventas, está garantizado un retoque constante. Si la lleva su gente de producción, quedará irremediablemente fuera de mercado, ya que buscando mejoras encarecerán por demás los productos. Al dejarla bajo tutela del contador, tal vez todo se emprolije, aunque perderá de vista la evolución del mercado, sus nuevas necesidades y la competencia, o sea, puede que sólo obtenga mediocridad.
Dirigiendo el debate con las tres áreas arribará a una lista de precios que reflejará el verdadero valor de sus productos y servicios. Entonces, sólo luego de dirigir y diseñar la estrategia de precios y descuentos, le tocará al marketing y a las ventas ocuparse de seducir y convencer.

Negociando con éxito

¿Cuántas operaciones de venta se realizaron en su empresa sin modificar el precio de lista en lo que va del año? ¿En todas hizo descuentos? ¿Sólo en las importantes? Este es un buen indicador para saber si están manejando correctamente los descuentos en su compañía.
Los vendedores tienen que comprender que es muy devastador para una empresa contar como única herramienta para el cierre de ventas con los descuentos de precios.
En la negociación por el precio, el proveedor expone su parte débil y no debe ser el perfil que deben exponer los vendedores. Es débil ya que el comprador maneja la información de la competencia para la ocasión y resumirá todo al precio.
Sin embargo, la situación puede llevarse al plano en la cual el comprador reconoce los diferenciales pero podría darse el caso que no pueda pagar el precio por diferentes razones presupuestarias. Será el ingenio del vendedor y su equipo, los que vuelquen la venta a su favor. Descuentos por volumen, o largos contratos, o acuerdos para compartir costos (como el traslado), pagos rápidos… son algunas de las herramientas que cuentan los vendedores. En este caso, el cambio en la negociación es notorio, ahora ambos entregan valor, o sea, se convierte en una negociación exitosa.

Consecuencias de los descuentos

Si la operación fue cerrada con descuento a cambio de nada, difícilmente logre recomponer el precio la próxima vez, cuando se trate del mismo producto o servicio. El comprador le explicará que no podrá justificar un aumento en su compañía y lo presionará para seguir con el descuento caso contrario lo amenaza con perderlo como proveedor.
Además, lo más probable, es que otros de sus clientes se enteren que usted está entregando mercadería o servicios a precios más económicos, lo que le generará una fuerte presión por el precio incluso en los clientes más leales. Esto socavará su rentabilidad (el aire que respiramos) y le generará un despliegue de energía inusitado para defender cada centavo con cada cliente. Energía y tiempo que no le sobran.
Además, si usted permite negociar el precio en cada caso, aunque a veces ceda y otras no, el mensaje a su equipo de ventas será que todo puede negociarse y, por lo tanto, seguramente irán la mayoría de las veces en busca del atajo, la manera de cerrar más rápidamente las ventas.

La etapa de transición

Si usted decide ponerle fin a la catarata de descuentos que le erosionan la rentabilidad, deberá diseñar una estrategia de implementación. Seguramente resolverá bien con sus nuevos clientes, en este caso dependerá de cómo eduque a sus vendedores para alinear la estrategia. En caso de sus “viejos” clientes, acostumbrados al deporte de negociar el precio, requerirá algo más de astucia.
Es probable que en el proceso pierda algún que otro cliente. Tal vez nunca debieron estar en su lista si, efectivamente, no logra usted la rentabilidad apropiada. Como posibles acciones deberá considerar informar anticipadamente y probablemente por escrito la nueva política de la empresa, vigente desde determinada fecha, o también, lanzar la nueva política en determinada línea o bien hasta agotar la partida, etc..
Seguramente las pérdidas que le ocasione recortar los descuentos lo ganará con su rentabilidad y las nuevas ventas que logrará al tener un equipo de ventas fortalecido.

Conclusión

El 70% de las pymes que cierran es debido a problemas financieros. La imposibilidad de afrontar los gastos presentes y a futuro, muchas veces se deben a erróneas políticas de precios. Los descuentos son un arma de “cuatro filos”. El descuento debe ser otorgado a cambio de algo, tiene que dejar de ser una presión en la rentabilidad de la empresa, no debe coartar el aire de la pyme.

Categorías: Ventas

Simón Lutvak

Dedicado al desarrollo, ajuste y fortalecimiento de la estrategia del negocio y al diseño e implementación de las mejores prácticas comerciales. Cuenta con más de 25 años dedicados a PYMEs de la Argentina y la región.

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