Comunicar bien con folletos y carpetas

En muchas empresas se decide generar folletos y carpetas producto de un arranque de vergüenza o frente al surgimiento de una oportunidad que obliga a producirlos. El material de comunicación es una de las piezas por las cuales los consumidores y clientes se formarán de una idea de lo que están por comprar y a quién. Su diseño, producción y distribución deben ser parte de un plan general y requiere sistemáticamente su renovación. El añejamiento es un peligro, la falta de estrategia en la comunicación será un problema. La dirección debe definir algunas pautas para hacer sintonía con el mercado.

Usted entra a un local de telefonía celular, interesado en un sofisticado aparato, el vendedor lo “ataca” con explicaciones y características tecnológicas que sobrepasan sus conocimientos, decide irse y evaluar la propuesta: “¿No tendría un folletito? Hay situaciones en las cuales la ausencia de materiales será un problema o ruido en la comunicación con el mercado y esto es de lo peor que le puede pasar cuando se está frente a una oportunidad.

El sistema

Lo que usted intenta todos los días es vender o bien seguir seduciendo a sus clientes. Sus productos y/o servicios tienen determinadas características y la idea es encontrar la manera que el mercado se figure que su propuesta tiene características únicas y confiables. Es la batalla para diferenciarse de la competencia y para ello dispone de cinco herramientas.
1) Con la publicidad: intentará seducir y atraer a través de múltiples medios. 2) Con la promoción procurará estimular la compra. Esta no es de carácter masivo y la vemos representada en las degustaciones, demostraciones en su propia oficina o en las del cliente, utilizando merchandising, 3) La venta personal será otra herramienta, en algunos emprendimientos resulta la única utilizada (la venta ambulante), 4) La difusión, permitirá, a través de notas y artículos, hacer mención explícita de los productos o servicios y 5) el marketing directo, “la herramienta” de comunicación por excelencia para la pyme. Esta herramienta es sinónimo de “seducción personalizada” y se materializará con llamados por teléfono, el envío o entrega de carpetas, folletos, catálogos y los emails.
Los responsables de llevar adelante la comercialización deben definir cómo distribuyen los recursos para cada una de estas herramientas y coordinar su utilización para que una potencie a la otra y además, deben mantener la coherencia en todo el sistema. Todas deben “conjurarse” para generar los mismos valores en la mente del cliente.

El marketing directo: “la herramienta”

“¿No tendría un folletito?“. Y sí… habría que tener un folletito. En los casos donde el cierre de venta no se resuelve en la entrevista y además el estilo del comprador tiene un perfil algo analítico, el folleto será una forma de continuar la seducción. Siempre habrá un competidor con el sistema mejor resuelto y se quedará con la oportunidad.
El marketing directo es la herramienta por excelencia debido a que el trato personalizado es uno de los mayores diferenciales que tiene una pyme para competir con las empresas más grandes. Además, su accionar se puede medir y controlar bastante bien. Si usted entregó 200 carpetas y folletos a potenciales compradores y tiene registrados sus datos, tiene bastante acotado la difusión de su comunicación y podrá chequear si se entendió lo que se quiso comunicar, verificar que el mercado destino efectivamente estaba interesado en su propuesta y además analizar los resultados de gestión entre interesados, compradores y usuarios de la competencia.

Usos del material de comunicación

Como hemos visto el folleto puede ser utilizado para seguir manteniendo la seducción al cliente aunque se haya perdido el contacto personal. Es absolutamente necesario un mensaje coherente (leyendas, colores, diseño, imágenes) para que el potencial cliente guarde en la mente un lugar para la oferta recibida.
Otra opción es utilizar los materiales como ariete, una forma de ingresar por primera vez con el mensaje en una empresa o un hogar.
Cuando se envían los materiales, es aconsejable acompañarlos por llamadas telefónicas dentro de las 48 o 72 horas de la recepción. Al llamar se debe evitar provocar respuestas automáticas. No es apropiado preguntar si han recibido la carpeta, “No. No hemos recibido nada, vuélvala a mandar”, perdiéndose un tiempo valioso. La llamada debe estar orientada a provocar la acción planificada (conseguir una entrevista, vender un producto o servicio, invitar a un evento, etc.) y confiar que el material enviado con antelación haya grabado en la mente del cliente algunas pocas claves: el nombre de la empresa, el nombre del producto o bien el diferencial. La idea del envío es simple, crear empatía al principio de la conversación telefónica, punto extra si el contacto menciona por sí mismo haber recibido el material.

¿Como debe ser el material?

El objetivo principal es crear la expectativa de que el producto o servicio ofrecido traerá concretos beneficios y además lo hará bastante rápido. Esto será percibido a través de los contenidos del material, los colores, las imágenes, el tamaño, el grosor, la calidad en general, hasta el peso. Todas estas cuestiones deben estar relacionadas, son parte de un mismo mensaje, son parte del sistema que el responsable de comercialización puso en marcha, consciente o inconscientemente cuando algo o alguien tomó contacto con el mercado.
La razón del folleto es un producto o servicio y la carpeta se ocupa de presentar la empresa. Es conveniente utilizarlos juntos pero es muy aconsejable que también sean autónomos. Como usted no sabe como utilizará su contacto los materiales que entrega o distribuye, tome la precaución de que siempre haya un espacio en el folleto para describir la empresa. Tampoco olvide indicar en cada una de las piezas varias formas de tomar contacto con la compañía (teléfonos, direcciones email, página web).
Si usted decide contratar a un externo para la producción de materiales, evalúe la posibilidad que le entregue el digital producido, para modificarlo más adelante desde su propia empresa. Puede definir como requisito que el diseñador gráfico trabaje con la tecnología y software que usted tiene (o tendrá) en su computadora. Esto le generará ventajas al momento de la impresión y cuidará sus costos con emisiones ajustadas.

Conclusión

En estos tiempos en que ha aumentado la demanda hay muchos competidores procurando captar las oportunidades. Para distinguirse hay que comunicar de la forma más clara, sin ruidos, sin mensajes contradictorios, con el “sistema” aceitado y funcionado en forma coherente. Dentro de las herramientas la carpeta y el folleto son de las más económicas y la informática le dará una mano para controlar su inversión.
Tal vez el tiempo que le dedique para la confección, distribución y control de la producción de los materiales le resulte algo tedioso ya que usted no es un idóneo y tiene que tomar decisiones sin demasiadas certezas, pero será un mal necesario para ganar una batalla en la guerra por influir en la mente de sus potenciales clientes. Si necesita ayuda…