Oportunidades en ferias y exposiciones

Muchas pymes invierten miles y miles de pesos en participar en ferias y exposiciones pero son muy pocas las que efectivamente le sacan provecho. Y es una verdadera lástima, ya que la inversión para estar presentes resulta generalmente la más grande del año en materia de promoción. Solo una planificación profesional, creativa y controlada llegará a buenos resultados. De lo contrario, lo que habitualmente ocurre, es que se obtiene una lista de contactos sin calificar, algunos pocos cierres casi de inmediato que nublan la visión del empresario sobre el balance de la participación, un fuerte dolor de pies de socios y empleados y además reuniones entre la dirección y el contador de la empresa para explicarse como van a cerrar los números del mes en curso.

Determinar el objetivo de la participación

¿A que voy a una exposición? ¿A vender? ¿A posicionar una marca?
Cuando se le pregunta a un empresario la razón de su participación en una exposición, la mayoría de las veces responde que está en la búsqueda de nuevos contactos. Por lo tanto, aunque no lo diga explícitamente, el objetivo de la participación en la exposición es vender. Claro que muchas veces las operaciones no se concretan en las exposiciones, tal vez el ciclo de venta del producto o servicios que comercializa requiere algo de tiempo, uno o varios meses, por lo tanto el objetivo seguirá siendo vender, utilizándose a la exposición como ariete para avanzar rápido en la primera etapa del ciclo comercial.
En este caso, la exposición es una herramienta del responsable de ventas para sumar prospectos en su ciclo comercial.
Pero también existen otras razones para estar en una exposición, por ejemplo: testear entre consumidores un nuevo producto o simplemente presentarlo en su etapa prototipo de elaboración para obtener opiniones calificadas y así enriquecer enormemente el diseño final y lograr información para el desarrollo de la futura campaña de marketing.
Existen algunas exposiciones en las que efectivamente se cierran operaciones de venta durante el evento. Pueden ser las dirigidas a consumidores o bien las de carácter nacional, en las que participan, por ejemplo, minoristas que aprovechan su visita a centros urbanos, en general lejanos para ellos, para cerrar operaciones comerciales. Pero también, en este caso, el área de ventas tuvo que planificar con cuidado la seducción, para así cerrar las operaciones a su favor.

Deben planificarse metas de la participación

No mida esfuerzos, mida resultados. Si efectivamente el objetivo de la participación en una exposición es vender, entonces se puede medir. Tal vez le resulte difícil proponerse una meta de ventas si no tiene un registro histórico de resultados en exposiciones o ferias anteriores, pero si podrá plantearse alcanzar una cantidad determinada de contactos. Esto significa que entre los empleados y ejecutivos que participan del evento debieran realizar el compromiso de alcanzar una cantidad determinada de visitantes registrados, y estos incluyen los que se acercan espontáneamente y los que se “atrapan” como resultado de alguna gestión de seducción en el stand.
Como se dijo anteriormente, la exposición es una herramienta del responsable comercial para sumar contactos en el ciclo de ventas de la empresa, por lo tanto, debe determinarse cuantos contactos se necesitan para el éxito de la inversión o bien cuantos contactos se considera apropiado lograr.
Esta planificación, para ser veraz, requiere un dato importante, las características de la exposición o feria en la que se decide participar.

Eligiendo la exposición

La cantidad de visitantes que convoca una exposición es una variable importante al decidir en cual participar, sin embargo no debe ser la única. Si solo nos guiáramos por la cantidad, no cabría dudas en reservar un generoso lugar en la Exposición de Ganadería, Agricultura e Industria Internacional del predio La Rural, que últimamente está convocando a más de un millón de visitantes. Pero la circulación diseñada (que no le garantiza el paso de un millón de visitantes por su stand), el clima familiar de la convocatoria y una propuesta general dirigida al sector del campo, puede no ser lo más apropiado para su negocio.
Para determinar en cual exposición participar exija al organizador del evento datos estadísticos de años anteriores. Determine cantidad de visitantes, crecimiento, cantidad de expositores y la evolución, el tipo de público que asiste, en particular debe analizar cual es el porcentaje de decisores o influyentes de la compra que se acercan.
Debe tener en cuenta como encajan sus productos o servicios respecto de la exposición. Si usted tiene un producto que está en el foco de la exposición, su expectativa para obtener contactos deberá ser más alta que si su propuesta fuera complementaria o genérica. Por ejemplo, si se tratase de una exposición de artículos de pesca para minoristas del rubro, y usted fabricara o importara cañas de pescar, claramente está en el foco, pero si comercializa botes, está ofreciendo un complemento y si ofrece seguros de vida, su oferta será un genérico en la exposición específica para los negocios de pesca. Determinar cual es la exposición para el tipo de productos o servicios que usted ofrece permitirá prever resultados.
Siguiendo con el ejemplo de la exposición de pesca, si comercializa cañas, debe planificar, a groso modo, lograr el interés al menos de veinticinco comerciantes de cada cien, si vende botes, debiera prever alcanzar doce de ellos y si, en cambio, su negocio son los seguros, dese por satisfecho si alcanza tres de cada cien.

Acciones durante la exposición

Las estadísticas históricas registradas por consultoras internacionales, que miden el interés de los visitantes, tomando en cuenta el tipo de exposición y el foco de los productos y servicios ofrecidos, son válidas para analizar la perfomance, pero por si solos no le garantizan que los visitantes se acerquen a su stand.
El diseño del stand y la propuesta de su empresa para atraer contactos de negocio es determinante para el éxito.
Tenga presente que un visitante, que estará atacado por imágenes y sonidos de cien, doscientos o tal ves más expositores, solo le dará cinco segundos para obtener su atención mientras camina por los pasillos de la exposición. Si su propuesta no consigue provocarle nada en esos pocos segundos… perdió su oportunidad.
El diseño del stand deberá ser atractivo, tendrá que comunicar de tal forma, que con un solo vistazo, el visitante entienda que usted es la solución para resolver los problemas de la empresa o de la vida misma.
Si usted definió objetivos de cantidad de contactos, registre apropiadamente la información “inteligente” de cada uno de los visitantes al stand. Registre datos que luego le permitan calificar al contacto para organizar prioritariamente las acciones post-evento y para descartar los que usted sabe por experiencia que no comprarán ni le ayudarán en su proceso de venta.

Lo que hay que hacer después

Dentro de la siguiente semana al evento, es apropiado que desde su empresa establezca contacto directo con los visitantes a su stand. En realidad, deberá tomar contacto con los que efectivamente le interesan para su negocio y los que han dado señales de compra más convincentes.
Ya sea por escrito, por teléfono o email no deje de agradecer la visita a su stand, luego, lo apropiado es continuar la conversación con el contacto desde el mismo punto en que quedó mientras lo visitaba en la exposición. Esto, seguramente, habrá requerido registrar información de los visitantes, pero vale el esfuerzo, los datos registrados le serán muy útiles para encaminar muchas de las oportunidades que se dispararon en el evento.
Tal vez el contacto no sea un decisor, pero seguramente conoce la interna de la empresa mejor que usted. Aproveche toda la empatía, seducción y buen trato que les dispensó en la exposición para lograr información sobre los nombres y los circuitos para desarrollar una oportunidad efectiva.

Conclusiones

Si usted se toma tiempo para seleccionar en cual exposición participar, analizando la cantidad y calidad de visitantes para su negocio, si planifica con cuidado la ubicación, tamaño y propuesta del stand, para lograr ser atractivo y captar a los cientos, miles de visitantes que caminan por los pasillos, si además compromete a su personal con objetivos para cumplir durante y a posteriori de la exposición, entonces podrá decir que aprovecha o por lo menos que está haciendo el mejor esfuerzo para recuperar su inversión.

Una empresa comienza su etapa de madurez cuando aprende de si misma. Si usted se propone objetivos y los registra, si realiza un balance por cada evento y corrige lo que no funcionó, estará dando un paso muy importante en el desarrollo comercial de su compañía.

Finalmente, si el objetivo de su participación en una exposición ha sido vender, tenga presente que toda la gestión puede considerarse exitosa si su facturación resulta diez veces sus costos, “dese por hecho” con cinco veces y evalúe con cuidado si, al finalizar el ciclo de ventas de las gestiones comenzadas en la exposición, sus ventas no superan al menos tres veces su inversión.

Categorías: Marketing

Simón Lutvak

Dedicado al desarrollo, ajuste y fortalecimiento de la estrategia del negocio y al diseño e implementación de las mejores prácticas comerciales. Cuenta con más de 25 años dedicados a PYMEs de la Argentina y la región.

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