Pronóstico y control de ventas

Una de las funciones ejecutivas menos prestigiadas del mundo empresario, sobre todo entre las pymes, es la previsión de ventas para el año próximo. Sin embargo la mala fama que se ha ganado esta noble función entre vendedores, se debe a la falta de fundamentos metodológicos, técnicos y herramientas para realizar dicha labor. La obtención de precisión en el pronóstico es un síntoma de madurez empresaria y clave para manejar las inversiones y orientar el gasto.
Quienes aún no han podido revindicar totalmente su fama como pronosticadores son los meteorólogos. Es común referirse al pronóstico del tiempo con cierta cuota de descreimiento. Sin embargo este “saber popular” se va poco a poco revirtiendo, ya que en las últimas décadas han comenzado a precisar bastante bien el clima para los próximos días y con buena aproximación para las próximas semanas. Basta con mirar a la calle por la mañana y descubrir a los previsores con paraguas o bien con el chalequito por si refresca, son “hijos creyentes” de los anticipos del pronóstico del tiempo difundidos por los medios desde temprano.
El real aumento de la certeza del pronóstico se basa en el avance de los conocimientos que se tienen del planeta, sus mareas, las manchas solares, polos magnéticos, etc.., y además debido a decenas de satélites y miles de estaciones de observación, que brindan información permanente, una ayuda tecnológica que se va incrementando con el pasar de los años. La precisión del pronóstico para dentro de las 24 horas ya ronda el 90% de acierto y para los próximos tres días alcanza el 80%, una cifra envidiable para cualquier pronosticador.

Tecnología para pronosticar

¿Cuántos “satélites y estaciones de observación” tiene a disposición su empresa para pronosticar las ventas? Basar los pronósticos de ventas en presunciones o comentarios es una manera muy utilizada en la pyme pero poco confiable.
Es común encontrarse con el empresario que se ufana de sus buenos pronósticos de venta, que tiene un margen de error que va de un 30% o 40% y que los estima viables para su negocio. En realidad son pocos los que en principio se quejan por problemas al pronosticar las ventas, más bien se preocupan en como vender más. Sin embargo uno y otro tema van de la mano.
Hace unos años un director de empresa dedicado al sector servicios contaba en rueda de amigos que su pronóstico siempre era 10% más que el año anterior. ¿De donde salía el cálculo? No le importaba el avance de sus principales competidores, ni el lanzamiento de un nuevo servicio al mercado, nada le hacía cambiar su parecer. Lo que se dice un ejecutivo incrédulo sobre la planificación de negocios.
Para avanzar en los aspectos metodológicos y técnicos del pronóstico de ventas, cabe preguntarse por el objeto del “cálculo” y conveniencia de su precisión. Para muchos no es tan obvia la respuesta.

  • El área de producción de la empresa está directamente relacionada con el resultado de ventas. La falta adecuada de previsión de crecimiento (o achique) pueden ocasionar pérdidas financieras. Sobrexcederse de mercadería es un error común, lo mismo que la falta de materiales o recursos ante la necesidad de aumentar la producción.
  • Al pronosticar las ventas, también se rediseñan las acciones y recursos comerciales, lo que significa realizar la previsión de gastos de marketing y ventas. En pleno año comercial, no contar con recursos es comparable en tiempos de guerra, y estando en el frente, a quedarse sin municiones en plena batalla.
  • Cuando no se define claramente una meta todos los resultados pueden ser buenos o malos. La peor manera que existe para motivar a los vendedores es no evaluarlos apropiadamente. El pronóstico sirve para medir resultados, lo que generara cambios de rumbos, o bien, premios a los que han cumplido.

Planificar las ventas

Si usted es un buen nadador y está dispuesto a bracear hasta las costas del Uruguay, es apropiado que averigüe la distancia que separa ambas costas y también cual ha sido su mejor récord de nado antes de tirarse desde la Costanera porteña. Lo que se dice, conocer los grandes números y sus propias limitaciones.
Al llegar el gran día, un rato antes de partir, es conveniente que evalúe cuanto está dispuesto a nadar en ese día, si su condición física es buena, su ánimo, la corriente, etc., o sea, su último pronóstico, “el pronóstico de ventas”.
Antes de pronosticar (el forecast) se debe conocerse cuanto está consumiendo el mercado de la oferta de productos o servicios similares al suyo. Llamaremos a este cálculo, lanzar y prender el primer satélite. Todo empresario o ejecutivo comercial debe conocer este dato, debe seguirlo año tras año para evaluar la marcha general del negocio y saber si el mercado se está achicando o agrandando.

Fuentes de información y el método

Eventualmente, diferentes medios, revistas, consultoras especializadas a través de sus sitios web, suelen publicar esta información para todos los sectores.
El potencial de la empresa es otra métrica necesaria antes de pronosticar correctamente las ventas, una forma de establecer sus actuales limitaciones. Este segundo satélite, permite determinar lo máximo que podría facturar la empresa en sus mejores condiciones. Este dato es el tope alto de su negocio para el día de hoy. Se puede realizar tomando el mejor período de la empresa en los años recientes y proyectarlo para el próximo, o bien, hacer el mismo cálculo pero tomando como patrón los resultados de un producto o servicio en particular y luego calcularlo para el año venidero y para todas las líneas ofrecidas.
Con estos dos satélites en órbita, le llega el turno al pronóstico de ventas, que resulta de la suma de las metas que han establecido y comprometido los vendedores. No deberá perderse de vista la coherencia entre el objetivo establecido contra el registro histórico de ventas. Pero la clave es el compromiso del equipo, si las metas se hacen solo desde la dirección no hay pronóstico que llegue a buen puerto. Además, deberán definirse objetivos intermedios (otro satélite) para evaluar en forma temprana que se cumpla el pronóstico y así realizar medidas correctivas, cuando todavía se pueden hacer modificaciones para ajustar los resultados.

Conclusión

Los “horrores” cometidos al calcular el pronóstico de ventas han creado el mito sobre la imposibilidad de preverlo apropiadamente. Los mitos son creencias populares y opuestas al saber científico, profesional y metodológico.
El pronóstico de ventas está basado en un número importante de variables que hacen difícil su pronóstico al voleo, será necesario dedicarle tiempo, análisis e investigación para calcularlo y de esta forma se podrá alcanzar el actual nivel de certeza de una actividad que realiza el hombre desde que comenzó a pensar y planificar su supervivencia en el planeta: el pronóstico meteorológico. Si necesita ayuda…

Categorías: Ventas

Simón Lutvak

Dedicado al desarrollo, ajuste y fortalecimiento de la estrategia del negocio y al diseño e implementación de las mejores prácticas comerciales. Cuenta con más de 25 años dedicados a PYMEs de la Argentina y la región.

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