Los reportes de ventas

Hace unos años, luego de haber mantenido un par de reuniones con el gerente de negocios de una pyme industrial local, de capitales europeos, llegué a la conclusión que mi futuro cliente necesitaba información apropiada acerca de los resultados de las inversiones que estaban realizando en marketing digital. No es habitual dentro de mi oferta de servicios acotar mi propuesta al diseño reportes y su producción, pero el tipo de empresa y las falencias de información de mi cliente me llevaron a esa conclusión. Realicé mi presentación ante un par de gerentes y recibí buenos comentarios de parte de mis interlocutores, pero finalmente me dijeron: –“Simón, tu propuesta es inteligente y bien fundada, pero aquí nadie se va a poner a analizar los reportes y tomar decisiones a partir de ellos”. Me sentí algo decepcionado.

Los reportes de la gestión de ventas son una de las cuatro herramientas de las que dispone un responsable de área para evaluar, controlar y decidir sobre el rumbo de las ventas de la empresa. Claro que deberán darse algunas condiciones para que sean efectivos, por ejemplo: estar convencidos de que la información que generarán será analizada y servirá para tomar decisiones que se llevarán a la práctica, sino, no perdamos el tiempo.

La previa

Para tomar decisiones efectivas los datos deben estar registrados completos y la calidad de los mismos debe ser buena, sino miraremos la realidad a través de un vidrio defectuoso.

La inteligencia y calificación del territorio a cargo de cada vendedor es crucial para tomar buenas decisiones. Quienes cuenten con un CRM (condición necesaria pero NO definitiva), podrán disponer una guía sobre la información que necesitan recopilar de contactos y clientes. El CRM debe expresar la metodología de venta de la empresa (no es la que viene por defecto con el software), y por lo tanto, para ser efectivos y saber cómo evolucionar, se deben completar sus pasos (y los campos). Si se encuentran medio perdidos con lo que antecede puedo recomendarles nuevamente la lectura de mi artículo: Administrar las ventas con un software.

El responsable de ventas debe chequear que los vendedores releven en forma completa la información de sus clientes para asegurarse que están dando todos los pasos apropiados para asegurarse las ventas. Los reportes de control, son muy apropiados en la primera etapa de implementación de metodologías de ventas y/o de un CRM. Entre estos reportes están los que permiten chequear si los datos por contacto están completos (nombres y apellidos, cargos, teléfonos, …). Y en particular, siguiendo con la estrategia de contactos que debe utilizarse, registrar los decisores usuarios, los decisores financieros y los decisores técnicos. ¿Están completos estos datos en su base de datos o planilla?

En estos reportes de control que se utilizan en la primera etapa de desarrollo comercial de la empresa, es bastante obvio disponer aquellos que verifican que esté registrada la información sobre los datos filiales de la empresa, página web, además del rubro, tipo de negocio y algunos datos básicos de calificación como cantidad de empleados, rango de facturación, etc.. Las empresas más avanzadas incluyen un código de calificación dependiendo del potencial de compras.

El rendimiento general y el particular

El responsable de ventas tiene que revisar regularmente el nivel de actividad general de su sector, y también compararlo con el rendimiento individual de cada uno de sus vendedores. Obtener un reporte que presente información acerca de cuantas entrevistas (personalizadas y/o virtuales) se han mantenido durante X período de tiempo, y determinar a quienes se contactó (decisores) y que actividad se ha realizado con ellos (presentación institucional, relevamiento, demostración, presentación de márgenes de precio, etc), son excelentes medidas del nivel de actividad. Recomiendo este análisis cada 45 días en los negocios b2b.

Evaluar la efectividad es otro indicador importante que surge de los reportes de ventas. ¿Cuántas empresas que se están gestionando finalmente se cierran? ¿El 25%? ¿El 7%?… Disponer un histórico que incluya diferentes vendedores, permitirá al menos tener una media y determinar desvíos o bien aciertos individuales y generales.

Saber si los vendedores están ajustando sus acciones a la metodología de ventas de la empresa es otra buena observación entre los reportes (claro, primero debe estar establecida la metodología, ¿no es así?). Normalmente será el pipeline de la empresa el que permita evaluar que se estén dando los pasos apropiados para vender (para los que aún no han implementado la herramienta les recomiendo leer: El pipeline.). En él consta a quienes se han entrevistado (decisores usuarios, técnicos y financieros), la solución ofrecida, las chances y la próxima acción planificada. Con estos datos se puede evaluar la utilización de la metodología de ventas por parte del vendedor.

¿Qué hacer con la info?

Comparar, analizar, ajustar, premiar y hacerlo regularmente. Quienes conduzcan tienen que contar con la capacidad para realizar las acciones mencionadas. Deben hacerse el tiempo para entender qué está funcionando bien y qué no tanto y evitar actuar por inercia.

Hace muchos años ayudé a una empresa de informática a analizar y luego mejorar el rendimiento de sus vendedores al descubrir desvíos importantes en la metodología de venta. Sus vendedores parecían una máquina de presupuestar, lo hacían casi indiscriminadamente y perdían mucho tiempo en cuentas que no estaban correctamente calificadas. Descubrir en los reportes la poca información de calificación relevada por los vendedores y luego señalarla, les mejoró la eficacia en ventas.

Analizar el origen de las oportunidades le permitió a varios de mis clientes ajustar la inversión en acciones de venta y/o marketing, resolviéndose en algunos casos apostar por determinado canal digital o bien, en otros, la necesidad de realizar acciones proactivas, como llamados en frio, entre otras.

Conclusiones

De nada sirve diseñar y emitir reportes si nadie tomará decisiones en relación a ellos. Yo ya lo sé y por eso se lo advierto. Pero si está convencido que en su empresa se pueden hacer mejor las cosas, los reportes de ventas son de gran ayuda.

Claro que previamente los datos deben estar completos y ser de buena calidad, y también es necesario dedicarle tiempo a observar indicadores útiles que sirvan para tomar decisiones.

Los reportes de ventas, junto con el forecast, el pipeline, y la reunión de vendedores son las cuatro herramientas imprescindibles para dirigir las ventas en la empresa. ¿Cómo lo están resolviendo en la suya?