Cuantos estarían deseosos de tener la capacidad de presagiar el futuro o bien tener a mano a quien pudiera hacerlo, estoy seguro que les gustaría contar con las respuestas a por lo menos una docena de temas: ¿Qué número ganará la lotería? ¿Cómo le irá al dólar? ¿Cómo saldrá mi equipo favorito al final de temporada? ¿Me compro la casa en la costa?, y a estos interrogantes seguramente les podríamos sumar dudas más personales, en particular acerca de la salud propia y de nuestros seres queridos.
En este artículo me voy a dar aires de presagiador, de clarividente y no solo sobre el futuro sino también sobre el pasado.
Durante febrero y marzo de este año he enviado a mi lista de suscriptores cuatro emails, todos dedicados a proponerles evaluar cómo está preparada la empresa para afrontar comercialmente el año entrante. Un momento, si usted no recibió estos emails, o bien no los leyó aún por múltiples razones (están en spam, no tuvo tiempo, pensó que no eran tan importantes, etc.), entonces le recomiendo leerlos antes de continuar con este artículo. Si los tiene, dele una lectura sesuda a los emails y siga las recomendaciones que allí se describen. En caso que no los encuentre, envíeme un mensaje y se los paso lo antes posible.
Cada uno de los emails lo invitaba a evaluar su pyme en cuatro temas que considero críticos para asegurarse el futuro comercial de la empresa: la definición de objetivos comerciales, la implementación de una política de precios, el diseño e implementación de una metodología propia de ventas y la implementación de una estrategia y acciones de marketing.
Finalizaba cada email dándole algunas pautas para valorar el estado de la empresa en cada uno de los cuatro temas.
Ahora voy a frotar la lámpara (o sea, recurrir a mi memoria y mis registros de más de 30 años como consultor pyme) y le diré que les va a ocurrir.
Punto uno: Objetivos de venta
Trata de lo importante que significa para la empresa definir metodológicamente los objetivos de ventas para el año.
Quienes hicieron el ejercicio que les propuse en los emails, eso de darle puntaje a sus prácticas, podrán observar que el rango de evaluación fue de +5 a -4. El puntaje se aplica por el cumplimiento o no de las acciones que considero vitales.
En este punto uno, si ha logrado saldo positivo es muy bueno para la empresa. Tienen aprobada esta “materia”. En cambio quienes estén en negativo les pronostico: a) resultados irregulares en las ventas, algunos meses bien, otros más o menos y otros malos; b) problemas de stock, mercadería o recursos sobrantes o bien faltantes que resultan críticos; c) dificultades para definir premios y comisiones funcionales a la empresa (tal vez le sirvan a los vendedores). Y como decía al principio, no solo padecerá estos problemas al transitar el 2022 sino que si la definición de objetivos no está en el ADN de la empresa, seguramente estos inconvenientes ya los ha “sufrido” en el pasado.
Punto dos: Política de precios
El management de la empresa debe definir qué va a hacer con los precios durante el año, como va a definirlos, bajo cuales circunstancias deberán modificarse. El precio está ligado al valor que entrega la empresa al mercado, y por lo tanto es una señal, un mensaje.
Quienes han logrado puntuar positivamente, van muy bien. En cambio, a quienes rondan en torno a números negativos les auguro: d) pérdida de productividad al debatir cada caso cuando el cliente demanda descuentos; e) frecuentes pérdidas de negocios al no utilizar una metodología que le permita revisar estratégicamente su lista de precios; f) dificultades para comprender cuando se deja de ser competitivos o las razones por las que se le escapan oportunidades.
Punto tres: Metodología de ventas
Si usted quiere garantizarse un resultado mediocre de ventas, entonces no implemente una metodología para que sea utilizada por todos los vendedores. Ahora bien, si usted quiere que su empresa evolucione, entonces debe diseñar e implementar una (y que sea buena).
La diferencia de resultados entre las empresas que adoptan una metodología y las que no resultan abismales. Y no solo por el futuro inmediato (cumplimiento de objetivos anuales de venta) sino para el desarrollo y el crecimiento del equipo de ventas. La implementación de un método permite medir, ajustar, corregir y aprender.
En este caso quienes están bien organizados, seguramente obtuvieron los 7 puntos en juego de este punto tres, o bien estuvieron cerca. En cambio a los que obtuvieron resultados negativos, les auguro algunos “oscuros nubarrones”. Los problemas que se suscitarán serán los siguientes: g) muy dispar resultado de ventas entre vendedores; h) conflictos frecuentes entre vendedores y profesionales del área de producción (y esto ocurre sin importar si se comercializan productos o servicios); i) tal vez buenos resultados de ventas en las líneas tradicionales pero escasos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios; j) clientes que solo compran una solución de la empresa pero no compran otra cosa.
Quienes tengan un CRM, o estén en eso, tengan presentes que la herramienta debe expresar la metodología de la empresa.
Punto cuatro: Estrategias y acciones de marketing
Si bien es difícil encontrar empresas que no tengan puestas fichas en el marketing de la empresa (aunque las hay), lo que no es tan difícil es encontrar quienes no lo hacen bien.
Seguramente varios lectores habrán logrado puntos en este tema y me alegra especialmente si alcanzaron los 11 positivos. En cambio a los que obtuvieron puntos negativos en este ítem, no les irá muy bien por lo siguiente: k) no generarán oportunidades estructurales suficientes; l) les costará diferenciarse de la competencia y solo son visibles cuando falta stock en la plaza o bien cuando ofrecen precios bajos; m) pierden mercado con el surgimiento de nuevos competidores; n) la tasa de conversión de oportunidades es baja comparada con competidores mejor armados en el ítem.
Conclusión
Los cuatro puntos son importantes y en los cuatro la empresa debe estar bien plantada. No he mencionado otros males que pueden padecer, en algunos casos porque ellos están más relacionados con algún segmento más que con otro.
Quienes han logrado 28 puntos positivos, en primer término vuelvan a sumar, pero si efectivamente han alcanzado esta cifra, por favor contáctenme y le propongo que trabajemos juntos como consultores.
Quienes por el contrario obtuvieron 18 puntos negativos, o sea, no han implementado ninguna bien, también les pido que se comuniquen conmigo porque será tema de mi próximo artículo que titularé: Cómo equivocarse fiero y sobrevivir.
Ahora puede que tengan en claro cuales aspectos tienen que mejorar en la empresa. Si es así, estimado lector, una vez más me alegra haber aportado ideas. Si no puede solo, estoy seguro que lo puedo ayudar. Tomemos contacto.
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