Estrategia de ventas: el ciclo del producto

Todos somos testigos a diario de la aparición de nuevos productos y servicios, lo vemos tanto en el comercio minorista, como en el mercado de empresa a empresa. Pero simultáneamente también ocurre a la inversa, marcas conocidas o no tanto  caen en desuso, en muchos casos debido a propuestas superadoras de sus competidores o bien errores de conducción empresaria y por lo tanto, se produce su desaparición del mercado. La dirección de la empresa tiene que conocer en que etapa de vida se encuentran sus productos o servicios, porque de este ciclo depende la implementación de diferentes estrategias, como, por ejemplo, la estrategia del precio.

Cuando adquirimos un producto pagamos un precio a cambio de recibir un beneficio o un valor. Cada vez que compramos algo, esperamos que el precio pagado sea menor al valor recibido. Todo proveedor debe ocuparse permanentemente de generar cada vez más valor y comunicarlo al mercado. Cuanto más valor sume a los productos y servicios, menos difícil resultará venderlos.

Usted puede que defina una estrategia de precios altos, medios o bajos, según le convenga, pero siempre la relación precio-valor deberá ser favorable a este último.

¿Qué es valor?

Usted está en la playa tomando sol. Disfruta del murmullo de las olas del mar, o tal vez de una buena música que llega a sus oídos a través de su ipod. Inmejorable situación. Sin embargo el calor aumenta y la brisa no alcanza para refrescarlo, decide tomarse una gaseosa. Llama al vendedor ambulante y éste le pide $150 por su bebida favorita y “fresquita”. Recuerda que en el almuerzo había pagado $120 en el parador de la playa por la misma botella, y que el día anterior, en un kiosco de la calle a una cuadra de la playa le cobraron $94. También se le cruza por la mente, que en su día de compra por el supermercado había una oferta del pack de seis unidades por tan solo $76,80 cada una. Decide comprarla y tomarla pero… ¿por qué tanta diferencia? La distancia que separa el precio de su mejor opción de lo que finalmente pagó es conocida como valor de cambio o valor económico,  y evidentemente la comodidad y la oportunidad de tomar la bebida en ese momento lo decidió a comprarla, pese al precio “elevado”, pero de enorme valor para usted.

Todas las empresas deben generar valor de cambio y comunicarlo al mercado pero… ¿cuáles son los días de calor agobiante para cobrar un extra por las diferentes líneas del negocio?

El ciclo de vida

Existen cinco etapas: el desarrollo, el lanzamiento, el crecimiento, la madurez y la declinación. Si usted produce una novedad, fruto de su ingenio y creatividad o la de su gente, podrá lanzarlo con un precio elevado. La innovación no tiene parangón en la mente del comprador (consumidor o empresario), por lo tanto se le hace difícil evaluarla y pelearle el precio. Fue el caso de la PC a principio de la década del ochenta, o bien los televisores de plasma, cuya tecnología si bien es moderna, por el  solo costo de producción no se justifica venderlo a diez veces más caro que el televisor tradicional de las mismas pulgadas. Usted está pagando el precio de la innovación.

Ha sido un error de muchos empresarios lanzar una innovación a un precio bajo, con la idea de captar rápidamente una importante porción del mercado. Al tratarse del algo distinto, la “señal” de precio bajo fue asociada más de una vez como de baja calidad y la dificultad para saber de que se trataba lo nuevo demoró los procesos de venta haciendo caer la rentabilidad y las finanzas del empresario “creativo”.

Algo de esto pasó con el fugaz surgimiento de empresas que vendían productos por Internet a fines del siglo XX y al entrar en competencia bajaron sus precios. No alcanzó el tiempo que lleva educar al mercado para sostener las empresas. Eran innovadores pero a precio bajo y cayeron.

En la etapa de crecimiento el mercado consumidor ya conoce el producto y empiezan a aparece algunos competidores. Surgen con fuerza la necesidad de implementar las estrategias competitivas. La idea es diferenciarse de las otras opciones. Algunos eligen especializarse, otros encontrar diferenciales, entiéndase generar beneficios concretos hacia los compradores o consumidores, o bien desarrollar una estrategia de precios bajos. En todos los casos el empresario deberá hacer los cambios dentro de la empresa que permitan sostener la estrategia. De nada sirve definir el precio más bajo si otros competidores también lo pueden aplicar sin grandes “sufrimientos”. En estos casos realizar acuerdos de precios con proveedores, aumentar la productividad para minimizar algunos costos,  o hacer acuerdos para producir a gran escala, y modificar formas de trabajo le permitirán sostener costos bajos y lograr  un precio acorde.

Podrá sostener una estrategia de precio alto hasta que sus competidores “socaven” sus diferenciales. O bien, elegir una estrategia de precio neutro, un precio que no motivará o despertará nada en particular en el comprador, pero se espera que el valor ofrecido si lo atrape.

La etapa de madurez resulta cuando comienza a bajar la demanda. Es la etapa del ciclo que más tiempo lleva. Todo el mercado conoce los productos y las alternativas. El comprador se vuelve sensible al precio, ya sabe bien contra que comparar. En esta etapa es aconsejable consolidar sus clientes y ofrecerles servicios complementarios o bien desarrollar otros artículos de la misma familia, lo que se denomina extender la línea. No es buen momento de captar más porción de mercado, el esfuerzo que haga puede que no sea recompensado.

Aquí funcionan bien las estrategias masivas de precios bajos. El mercado sabe de que se trata la oferta. Obviamente deberá invertir en publicidad y promoción pero recibirá compras si el producto o servicio ofrecido es el apropiado. Por ejemplo: en el mercado informático los ERP o sistemas de gestión se encuentran en la etapa de madurez. Existen proveedores que lanzan ofertas de precio bajo para captar mercado, otros en cambio consolidan su posición resaltando sus diferenciales y a precio neutro.

Si usted tiene una canal de distribución, cuando llega a esta etapa deberá retocarle los márgenes, a esta altura los esfuerzos de marketing debieran ser menores por lo tanto le deberá bajar algunos puntos para que su empresa mantenga un buen nivel de rentabilidad.

En la declinación el consumo decae. Puede que queden algunos nichos y tal vez le sirvan para sobrevivir durante un tiempo, pero la clave es “darse cuenta”. Peter Drucker, uno de los más grandes popes del management, decía que los fracasos son fáciles de abandonar, pero los éxitos del pasado son muy difíciles de dejar.

Conclusión

El precio es una clara herramienta para atraer clientes, pero no todas las veces el precio más bajo traerá la masa crítica de clientes necesaria para recompensar el esfuerzo. Para planificar su estrategia de precios deberá entender en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto que desea promocionar, caso contrario podrá sumarse a la lista de fracasos de marcas conocidas o bien, alcanzar resultados mediocres. Lo común para todas las etapas es la producción de valor, y quienes lo hagan activamente durante todo el ciclo y puedan comunicarlo asegurarán la rentabilidad de la empresa por mucho tiempo. Si necesita ayuda…