La demostración

La demostración

El noble esfuerzo de explicar porqué lo mío es muy bueno

Patricia y yo estamos sentados en el living de casa recibiendo el vendedor de la prepaga que muy profesionalmente consiguió la entrevista para presentarnos la empresa, el servicio, nuestros beneficios y el precio. Vestido de elegante sport hace un buen despliegue de conocimientos del «producto» y de buenas prácticas; expresándose con claridad. Pretende aumentar su credibilidad haciendo un llamado al número de teléfono especial para urgencias, que según anticipa, responde muy rápidamente y de manera profesional. Ring, ring, ring, … finalmente la llamada se corta sola sin que nadie haya atendido. Una breve excusa y pasamos a otro tema. Nos decidimos por otra prepaga.

La demostración es un recurso muy importante en el proceso de venta; al ser crítico, puede decidir el resultado de toda la gestión comercial. Repasemos juntos lo que debe hacerse, las buenas prácticas y los recursos que deben estar involucrados.

¿En qué etapa del ciclo comercial se realiza una demostración?

No es lo mismo presentar un producto o un servicio, que realizar una demostración. La demo es el momento en que el vendedor transforma en «realidades» o convierte en tangibles los argumentos esgrimidos previamente.

Muchas empresas realizan presentaciones de productos y servicios en eventos masivos (exposiciones) o en eventos particulares (desayunos, por ejemplo). En este último caso se intenta seducir al potencial comprador para su ingreso a la primera etapa del ciclo comercial. Se trata de provocar el interés, y además determinar si el cliente califica para la solución presentada. Pero esto aún no es una demostración.

Durante la etapa de gestión hay que realizar demostraciones muy efectivas para así avanzar con el cliente en la elaboración de la propuesta y alcanzar la ansiada etapa de cierre. (Recomiendo también la lectura de: Una estrategia para ventas complicadas).

¿Qué aspectos debo planificar para ser exitoso?

El vendedor debe garantizar la asistencia de los contactos del cliente que necesita que estén presentes. Debe ocuparse previamente de que los decisores técnicos, usuarios y políticos, si los hubiera, participen del evento.

Debe analizar si la presentación resulta oportuna en el tiempo, y, por otra parte, la factibilidad de realizar la demo en su empresa o en la del cliente. Claro que siempre jugar de local es una ventaja, pero esto puede ir en contra de la concurrencia deseada.

El vendedor debe definir cuales temas clave deben mostrarse. Las demos no son todas iguales, se ajustan por cada cliente, las áreas comerciales y técnicas trabajan juntas para optimizar los resultados. Así como el vendedor elige y maneja diferentes argumentos cuando está presentando sus soluciones, las demostraciones deben estar diseñadas para impactar en lo que es importante para el cliente, lo que le genere más valor.

He visto varias veces demostraciones malogradas debido a la falta de comunicación entre el área comercial y la técnica, por ejemplo para acordar una fecha común o bien definir temas claves que deben demostrarse. Si bien la demo no debe ser ni la primera ni la última acción de ventas, los errores durante la acción se pagarán caro (sino, pregúntenle al vendedor de la prepaga). Los comerciales deben acordar días de demostración prefijados para no generar conflictos con las áreas técnicas. Deben ensayar juntos las demostraciones.

¿Cuál es el orden aconsejable?

El orden de presentación de los temas durante una demo están atravesados por el propósito buscado, relacionado con quienes estarán presentes y los tópicos a destacar. Sin embargo, si usted quiere tener una guía práctica, puede seguir los consejos que realiza Theodore Lewitt en su libro Comercialización Creativa, y su gráfico de la cebolla, quedando en sus manos decidir el tiempo que utilizará para cada capa.

Lo básico refiere a la razón del encuentro, lo sobreentendido es lo que seguro la solución debiera aportar, lo aumentado son los diferenciales que se desean destacar y finalmente el potencial trata de presentar lo bueno de estar vinculados (planes incluidos, abonos, beneficios no previstos, etc.). Suelo recomendar a mis clientes que para esta última capa le preparen y le generen una sorpresa, algo inesperado y de valor para el cliente.

Algunas buenas prácticas

Diseñe la demostración provocando la participación de su cliente durante la misma, no les deje solo el rol de espectador. Por ejemplo, si la demostración es sobre una máquina o insumo que baja los tiempos de producción, solicite al auditorio que declare en cuanto tiempo espera que se produzca una pieza o parte, registre en una pizarra lo declarado y avance con la demo, guardándose para el final un excelente remate. Obviamente proponga el desafío si sabe cómo serán los resultados, sino transformará la situación en aquella del llamado fallido al teléfono de emergencia. Evalúe si es conveniente que alguno de los presentes pueda operar la demostración.

Durante el cierre del encuentro solicite una devolución de lo presentado. Es bueno agendarse aspectos a resolver que el tiempo no permitió demostrar. El vendedor debe quedarse con pendientes.

Cuando las demos son en realidad pruebas

En algunos casos una demostración no alcanza para que el cliente evalúe la solución presentada. Sucede cuando un equipo o sistema debiera funcionar por varias horas o días para generar un resultado apropiado y medible. Estas pruebas normalmente se desarrollan en casa del cliente, en un ambiente controlado. En este caso se le solicita al cliente que le pida formalmente esta actividad al proveedor y al cliente, que designe un responsable operativo. Recomiendo obtener por escrito lo que efectivamente se quiere observar y el compromiso de generar un informe formal sobre el resultado de la actividad. Los tiempos de prueba deben estar predefinidos y acotados. El seguimiento de los compromisos están a cargo del vendedor.

Conclusiones

En los negocios de B2B las demostraciones ocupan un lugar central. El vendedor debe decidir en qué momento del ciclo de venta y sobre cuáles temas en particular debe orientarse la demostración. La organización del evento no debe dejarse en manos del cliente, ya que tal vez ocupen plazas con empleados que no tendrán gravitación en el proceso de decisión de ventas. Este error suele ocurrir cuando el vendedor no tiene el control de la cuenta.

Analice la cantidad de demostraciones que se han realizado y los cierres obtenidos. Seguramente le dará indicios sobre la eficacia de sus demos y la capacidad del vendedor para provocarla oportunamente, los puedo ayudar.