Una estrategia para ventas complicadas

Existen productos y servicios que los compradores requieren de toda una investigación previa para determinar la conveniencia de su adquisición, o bien bajo cuales circunstancias es apropiado comprarlos. En estos casos los ciclos de venta pueden ser largos y los montos altos. Solo vendedores idóneos llevarán a buen puerto varias operaciones por año y es común observar como otros pierden el tiempo atendiendo “interesados” que nunca van a comprar. En estos casos, cuando se estiran los tiempos, producto del proceso de toma de decisión del cliente, suele perderse la “tensión” de venta. Sabemos que el vendedor debe mantener el control en todo momento, pero bajo la modalidad consultiva es común perder el rumbo.

Hace unos años una compañía que produce y comercializa sistemas de gestión (ERP) estaba en tratativas con un importante cliente interesado en el software. Tuvieron varias entrevistas, se realizaron demostraciones y el proveedor entregó la cotización. El cliente tenía demorada la decisión porque la adquisición demandaba además, la compra de equipamiento más moderno y la actualización de otros tantos. Varios meses después, el comprador recibió una oferta de su habitual proveedor de hardware, quien astutamente también ofreció otro sistema de gestión. Dos meses más tarde el cliente cerró la compra a favor de la oferta conjunta de hardware y software. Un año después el importante cliente no estaba satisfecho con el sistema de gestión que adquirió, pero ya era tarde y decide padecerlo. Casi todos perdieron, el proveedor del primer ERP perdió un negocio y mucho tiempo, el cliente también, al quedarse con un sistema inapropiado y por último, el proveedor de hardware-software “consigue” algunas facturas impagas, relacionadas con el deficiente funcionamiento del software, además de haber perdido para siempre un buen cliente de futuros negocios. El único beneficiario fue el vendedor que simplemente embolsó una suculenta comisión. ¿Le resulta familiar el relato? ¿Con otros productos o servicios? Esta situación es muy frecuente y “dolorosa” para las empresas.

El consultor

Producto del marketing, las relaciones o la casualidad, usted finalmente se encuentra en la primer entrevista con un cliente interesado en los productos o servicios de su empresa. El monto de la operación es elevado y la implementación demandará varias semanas. Además, la adquisición requerirá cambios de procedimientos en el cliente que afectarán el trabajo de muchas personas. ¿Cuáles son los pasos a seguir?La primer tarea es escuchar y entender el problema, constatar que esté en claro cuáles son los logros que se esperan alcanzar con la adquisición. Es probable que no exista nada muy elaborado y entonces será tarea del vendedor confeccionar conjuntamente con el cliente un documento que describa los beneficios que se obtendrán y mejor aún, como repagará con resultados la inversión que se está por hacer.
Tal vez usted se pregunte si es necesario hacerle al cliente esta tarea, que esto tal vez detenga el ritmo de compra y le de tiempo a la aparición de otro competidor, pero embarcarse en demostraciones, cotizaciones, recotizaciones y negociaciones eternas sin tener en claro los objetivos que se están buscando lo perjudicará. No sería la primera vez que de buenas a primeras y luego de meses de gestión un cliente desistiera de la operación y nadie del equipo de ventas pueda explicar las razones. La mayoría de las veces se trata de la ausencia de una conveniente justificación.

Diagnóstico y propuesta

Así como el médico realiza estudios y revisa metódicamente al paciente, además de escucharlo, el vendedor bajo la modalidad de venta consultiva, alcanza después de un tiempo el diagnóstico del “caso”. Seguramente lo habrán asistido profesionales de la empresa ya que muchas veces la problemática que se presenta sobrepasa los conocimientos del vendedor. Ahora debe chequear que el producto o servicio a ofrecer satisface plenamente las expectativas del cliente y desarrollar una estrategia para explicar la conveniencia de su propuesta.
Puede ocurrir que el vendedor no tenga la mejor alternativa para el cliente y que exista en el mercado competidores en mejor situación (precio y/o funcionalidades específicas). Será la gerencia quien deba decidir si se sigue adelante con la gestión luego de analizar los riesgos.
A partir de ahora su estrategia consistirá en presentar sus ventajas competitivas a las personas que participarán activamente de la toma de decisiones. Tendrá en su “arsenal” reuniones explicativas, demostraciones, instalación de prototipos o proyectos pilotos, visitas a clientes satisfechos, etc. . No deben faltar minutas que describan los comentarios y observaciones realizadas por cada evento.

Finalmente convocará una reunión donde explicará como la compañía lo ayudará al cliente a alcanzar los objetivos a través de sus productos y servicios, apoyados en la capacidad y antecedentes demostrados. En esa reunión presentará alternativas para que el cliente elija el mejor camino teniendo en cuenta el presupuesto disponible.

No cotice

Muchos vendedores quedan satisfechos cuando “le pasan la pelota” al cliente, cuando le mandan la cotización, pero esto es ceder el control, lo que debe evitarse a ultranza.
Si usted tiene un ciclo de venta largo y descubre que en la mayoría de los casos sus presupuestos fueron entregados en la primera cuarta parte del ciclo, entonces no se están haciendo bien las cosas. La cotización se entrega durante la última etapa y se confecciona en conjunto con el cliente.
Cuando el proceso de compra está llegando a los aspectos formales y la empresa está decidiendo la compra es cuando llega el momento de cotizar. Todo lo anterior debe considerarse como “idea de precio” y bajo estos términos el vendedor lo debe manejar. Durante toda la gestión el cliente podrá tener listas de precios genéricas, ideas del valor hora de los servicios, etc.. Pero la cotización surge con la participación del cliente, en donde él se involucra seleccionado su mejor alternativa.
En los períodos de tiempo muertos, en los que usted ya ha realizado todas las demostraciones y reuniones y queda en manos del directorio del cliente la decisión de compra, usted debe seguir manteniendo la tensión, para evitar que sus competidores, simplemente por presentarse después que usted reciban elogios que repercutan con más fuerza. Disponer de una batería de artículos en revistas del medio que hablen de sus productos o servicios, o planificar una nueva visita a un cliente satisfecho son parte de las acciones de venta que no debe abandonarse durante todo el ciclo.

Caro pero barato

Si considera que la tarea de ventas en la modalidad de venta consultiva es ardua y por lo tanto se “come” muchos recursos de su empresa, está en lo cierto. Solo se justifica en la medida que el monto en juego valga la pena o bien deberá graduar el uso de los recursos con buen criterio. Pero tenga presente que el vendedor y su empresa son evaluados por el cliente como parte de sus productos y servicios y por lo tanto una imagen profesional aumentará proporcionalmente sus chances de ventas. Si necesita ayuda…