Marketing y lenguaje inclusivo

Nadie puede quedar al margen de la batalla que se está dando en materia de diversidad e inclusión. Todas las empresas, grandes o chicas, pueden decidir no participar (igual jugarán para un bando) o bien jugarse y así alinearse con el valor o principio que está en juego. Desde el marketing y en particular en la definición del mensaje (contenidos, imágenes…), se recomienda seguir con un lenguaje «neutro» (universal masculino) procurando no entorpecer lo que se busca decir. Sin embargo, a mi entender, el problema radica sobre quién, dentro de la empresa, decidió consciente o inconscientemente tomar posición en la batalla.

Durante 2017 un grupo de empresas dedicadas a la seguridad electrónica me contrató para que disertara sobre marketing en las pymes, mientras ellos presentaban sus novedades a su canal comercial. Me decían que la gran mayoría de ellas, más de cuarenta en Santa Fe y otros tantas en Córdoba, habían invertido en acciones y publicidad en Internet y redes sociales, pero con pobres resultados. En el temario de mi exposición incluí el concepto de marketing inbound y hablé sobre indicadores y herramientas para medir las tasas de conversión, pero ya me referiré a esto en otro artículo. Lo que realmente les quise señalar, es la poca involucración de quienes dirigen las pymes en la definición del mensaje.

En estos casi treinta años como consultor he observado un verdadero desapego, a veces llegando a desinterés, en los contenidos de páginas web, carpetas, folletos, banners y otros materiales que se distribuyen y publican. Dejando en manos de un diseñador/a gráfico/a la responsabilidad de proponer y llenar textos o bien a cargo de empleados/das con poco poder de decisión.

En cualquier empresa, en algún momento, hay que definir cuál es el mercado objeto, y en particular para el marketing digital, definir el/la comprador/a objetivo. A partir de las características del producto y servicio ofrecido y el segmento buscado para comunicar y seducir se crearán imágenes, contenidos y la estrategia con la cual comunicarlos.

Seguramente si su público objeto son adolescentes o bien está procurando un mensaje disruptivo, cualquier colega del marketing es probable que le aconsejará usar el lenguaje inclusivo en los textos, con sus arroba, x, otros/otras y «otres» formas. Pero el mismo colega lo desalentará si su público es más amplio, no tan segmentado, menos homogéneo en cuanto a edad o bien no tan jugado para provocar con lenguajes «modernos».

Una vez más, conducido por caminos propuestos por quien diseña materiales comerciales o, de quien recibe asesoramiento en marketing, le han hecho tomar partido en la batalla de la diversidad y el lenguaje inclusivo.

Existe una forma de comunicarse con lenguaje inclusivo sin utilizar las x, las @…, pero hay que dedicarle más tiempo. Tiene que existir una intención previa para generar un determinado tipo de contenido.

Muchas empresas definen cuáles son sus tres o cuatro valores guía para la empresa. Muchas no lo han explicitado formalmente, pero las he visto transitar y no es difícil descubrir cuales han elegido. Por ejemplo: la palabra empeñada, trabajo en equipo, la vida sana, la honestidad, la excelencia, etc.. Obviamente la elección explícita del grupo de valores destacados por la empresa no implica descartar otros. Pero haberlos elegido los compromete a no traicionarlos. Las empresas utilizan en algunos casos a los valores como referencia para la toma de decisiones.

La diversidad y la inclusión son valores que surgen con fuerza, valores que usted, o bien, su personal, tal vez tienen en alta consideración. Si esto es así, estos valores debieran estar presentes en la imagen/mensaje de la empresa.

Claro que un colega del marketing le explicaría que en vuestro caso no conviene utilizarlo porque el público objeto no recibiría en forma diáfana el mensaje diseñado, y es probable que tenga razón, pero no todo tiene esa lógica.

Cuando entreno a grupos de vendedores, entre los temas incluyo especialmente las técnicas de argumentación y como utilizar los diferenciales de los productos y servicios a comercializar. Trabajo mucho los aspectos competitivos y como debe utilizar las ventajas. Sin embargo, el mejor vendedor/a es quien está convencido/a de lo que ofrece, es el que considera lo ofrecido como lo mejor para su cliente. Transmite algo adicional que suele ser muy superior a cualquier metodología o técnica aprendida.

Con el lenguaje inclusivo (con cualquier valor en realidad), pasa lo mismo. Si usted ya tiene convicción acerca del bando que ha decidido ubicarse, y su personal y aquellos que generan la imagen/mensaje de la empresa también lo están, obtendrán buenos resultados, como vendedores «enamorados».

Cerca de fin del año pasado recibí de parte del área de contenidos de LinkedIn, seguramente junto a otros colegas, una invitación a escribir acerca de lo más importante del año y lo que espero surja en el próximo en materia empresarial. Decidí no participar. Sin embargo, le di una mirada a lo que ya habían escritos otros profesionales. Recuerdo que hasta Christine Lagarde se había ocupado de publicar algunos párrafos. Me sorprendió que nadie (hasta donde alcancé a ver) escribiera sobre la diversidad y el lenguaje inclusivo, quedándome en claro todo el camino que será necesario recorrer para que las empresas vean lo enriquecedor que les va a resultar tomar partido en la batalla. A ponerse el casco.
Si necesita ayuda…


Simón Lutvak

Dedicado al desarrollo, ajuste y fortalecimiento de la estrategia del negocio y al diseño e implementación de las mejores prácticas comerciales. Cuenta con más de 25 años dedicados a PYMEs de la Argentina y la región.

5 commentarios

Eduardo Gallazzi · 23 mayo, 2019 a las 19:48

Muy bueno Simón!

Alicia Topelberg · 26 mayo, 2019 a las 11:21

Muy lúcido, coherente y ético. Gracias por su aporte

    Simón Lutvak · 26 mayo, 2019 a las 12:00

    Gracias Alicia. Es una «batalla» que observo y participo a diario.

Graciela · 11 junio, 2019 a las 23:17

Buen articulo buena reflexión . El segmento a quien te dirigis define tipo dr lenguaje. Propones implicarte. A seguir escribiendo.

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