¿Cómo se decide el precio adecuado?

Definir el precio de un artículo o un servicio no es una tarea fácil. La decisión puede significar el éxito, el fracaso o la indiferencia de los clientes. Además, una vez comunicado el precio es muy difícil dar marcha atrás ya sea para subirlo o bajarlo. En realidad poner un precio lo hace cualquiera, lo duro es soportar las consecuencias de una mala decisión.

Imagínese yendo a un supermercado de un país de Europa Oriental, debe proveerse de artículos de almacén y de limpieza, ¿por cuál producto se va a decidir? ¿cómo podría distinguir una marca de otra si todas le resultan igualmente extrañas? Seguramente prestará atención al precio para hacerse una idea y asumirá que los más caros son de mejor calidad, o bien, los más confiables. En general estará en lo cierto.

Algunos métodos y técnicas

El precio es un atributo que posiciona el artículo o servicio en el mercado. Es necesario entonces, decidir si estará en el rango alto, medio o bajo de precios entre todas las ofertas similares. Considere optar por el rango menos poblado por la competencia.

Uno de los métodos más usados para determinar el precio es tomar en cuenta los costos. Hace unos años atrás, la dirección de una empresa de tecnología se debatía para encontrar las causas de los magros resultados en la comercialización de servicios. Mientras el gerente de ventas revisaba una y otra vez los presupuestos entregados en el año, los vendedores insistían que el problema era simple y todo radicaba en ajustar los precios. Contrataron a un consultor para avanzar en el tema, quien rápidamente encontró dos problemas: 1) el precio del servicio se calculaba sumando un porcentaje fijo sobre el costo, 2) el responsable de la formación del precio no pertenecía al área comercial. El punto 1) es una vieja metodología de conducción de empresas que se utilizaba cuando la oferta era mucho menor que la demanda y por lo tanto, lo importante era analizar el costo para generar el precio. Todo lo contrario a la concepción moderna de los negocios, cuya mirada está dirigida hacia el mercado. Respecto del punto 2) era una consecuencia de la anterior, al decidir nombrar como responsable de fijar el precio a quien no estaba en contacto con los clientes.

Para reforzar este concepto puede tomarse en cuenta los conceptos del recientemente desaparecido gurú del management, Peter Drucker, quien decía que todo ejecutivo y profesional que quiera realizar una tarea eficaz debe mirar hacia afuera de la empresa, donde se producen los resultados.

Una técnica más trabajosa pero con mayores probabilidades de éxito, es la que toma en cuenta la demanda. Habrá que realizar una encuesta de mercado. Usted podrá pagar por el servicio o bien realizarlo por su cuenta, recolectando datos desde su propia empresa. Lo que se debe conocer es el rango de precio que habitualmente está pagando el mercado por el artículo o servicio en cuestión y hasta cuanto estarían dispuestos a pagar los potenciales clientes. Si el rango de precios no es muy amplio (20% entre el precio mínimo y el máximo), podrá utilizar el promedio como un precio indicativo. Una vez determinado el precio, habrá que evaluar como llegar a los costos y así se determinará donde ajustar las cuentas y medir el esfuerzo de ventas. En cambio, si el rango es amplio y los precios están distribuidos por un amplio espectro, deberá decidirse por una estrategia que se base en diferenciar su producto o servicio de los otros, ya que aparentemente el mercado tolera varias entradas por precio.

Valor y Precio

Todo ejecutivo debe procurar sumarle valor a los productos o servicios de la compañía. Debe considerar como valor, a todo aquello que el mercado estime por encima de lo común, con beneficios tangibles e intangibles. Un ejemplo de estas razones de compra resulta al tratar de vender un vestido Versace original. Seguramente habrá compradores que pagarán fortunas para comprarlo, pero… ¿cuánto pagarán por el mismo vestido si no contara con la etiqueta?

Cuando anuncie el precio, el consumidor comparará el monto a pagar con el valor que va a recibir. Como ejecutivo de empresa usted debe procurar que el mercado esté convencido que pagará menos (o el precio justo) por el valor que recibirá.

Sin embargo la tarea no es sencilla, ya que el valor, a veces, no se alcanza a percibirse a simple vista. Sus vendedores deberán ir sumando uno a uno los valores de la mercadería o servicio en la mente de sus clientes. Cuando usted publicita, promociona, exhibe y realiza la gestión de venta está comunicando valores para que el consumidor o los potenciales clientes consideren apropiado lo que van a pagar por la compra.

Una estrategia

No todo se arregla manejando los precios, hay situaciones más complejas.

A mediados de la década de los noventa una prestigiosa firma de relojería, con 35 años en el país, contrató a un consultor para revisar la rentabilidad del negocio. El gerente general de la empresa estaba preocupado con las ganancias, comparaba sus ingresos con otros países de la región y el negocio de la Argentina resultaba bajo. El volumen de ventas por habitante estaba dentro de los parámetros esperados pero la rentabilidad no era buena. En principio, todo parecía solucionarse remarcando la mercadería, utilizando una técnica de balanceo de precios entre las líneas, que diera como resultado un aumento de facturación. Para sostener la rentabilidad se utilizarían los mismos recursos, pero luego de investigarse un tiempo, la solución resultó diferente. La rentabilidad era baja porque el canal de distribuidores se nutría con piezas de bajo valor, solo se ocupaba de reponer las que se consumían en el punto de venta y no estaba dispuesto a “arriesgarse” con las nuevas líneas, más modernas, de precios más altos y con mayores márgenes. La empresa realizó un cambio de estrategia, una nueva comunicación dirigida a los consumidores, los locales comerciales y al canal de distribución, lo cual significó duplicar en 2 años el monto promedio de las operaciones de venta. Esta vez no se manipuló el precio sino que relanzó una nueva estrategia.

Conclusión

La fijación de precios es el corazón del marketing. Todo lo que usted hace en materia de promoción y difusión de sus marcas, líneas o artículos queda vinculado al precio. La falta de objetivos y estrategias claras para determinar un precio puede ocasionar pérdidas de tiempo y dinero. Además tendrá pocas chances de salir “sin manchas” al tratar de subsanar algún error, ya que el mercado no olvidará la exhibición de un precio. Y si en el peor de los casos debiera cambiarlos, en general lo más aconsejable es rediseñar el producto o servicio, cambiarle el nombre y relanzarlo. Si necesita ayuda…