Generación de la demanda

Introducción

El titulo no refiere a un grupo etario que se dedica a comprar, ni tampoco es el nombre de una banda de rock nacional de los 80 (aunque podría ser ¿no?), se trata de una actividad que procura sumar oportunidades al ciclo de ventas del mercado objeto de la empresa.

En más de 30 años de trabajo como consultor me he encontrado con pymes organizadas, establecidas, con una trayectoria y presencia en el mercado, pero que están sujetas a subas y bajas pronunciadas en sus ventas. Como parte de su plan de mejoras les propongo desarrollar los procedimientos para la generación de la demanda, una serie de actividades planificadas y ejecutadas de manera sistemática para lograr ingresos regulares. Les cuento aquí resumidamente que les recomiendo.

Justificación

¿Por qué razón implementaría un procedimiento para generar nuevas oportunidades si dispongo de vendedores? Podríamos responder diciendo, nunca están demás las ventas, pero lo cierto es que hay algunos factores que hacen necesario implementar generación de la demanda.

Me he encontrado con equipos de venta que son poco proactivos para vender. Sus vendedores tienen un grupo de clientes que les compran con alguna regularidad y al no estar bien diseñada la estrategia de premios y comisiones, el comercial “descansa” en sus logros personales (comisiones) y su sueldo básico, pero esto no le conviene a la empresa (los interesados sobre el tema pueden volver a leer el artículo: Comisiones, premios e incentivos).

También la coyuntura del país, del segmento, o de la región, puede llevar necesariamente a implementar el procedimiento en ciernes.

Hace unas semanas atrás el reconocido periodista de pymes de Clarín @ninofernandez19 me entrevistó para su nuevo artículo. Su pregunta fue: ¿Qué están haciendo las pymes industriales ante esta desfavorable coyuntura? ¿Qué hacen para superar el trance en un escenario de falta de estímulos?

En mi respuesta planteé como estrategia ante esta coyuntura extender el territorio para la venta, y eso se hace con generación de la demanda. Les paso el artículo completo publicado el 3/08 pasado.

El diseño

Como en cualquier actividad que uno se propone realizar hay tres factores que deben funcionar muy bien: la idea o proceso debe ser apropiado para la empresa, o sea, que esté dentro de la estrategia o propósito de la compañía, que sea oportuna, que sea sustentable, factible y en caso de procedimientos comerciales que sea competitiva. Además tiene que estar convenientemente estructurada, contar con recursos humanos y materiales necesarios, que estén bien definidos los pasos que se realizarán, definidas las métricas y finalmente su ejecución tiene que estar a la altura.

Por ejemplo, hace unos años puse en marcha generación de la demanda en una empresa metalmecánica y resumidamente las definiciones y los pasos realizados fueron:

1. Establecimos que la empresa debe sumar mensualmente 15 nuevas oportunidades (además de las que ya generaban los vendedores y las acciones de marketing vigentes). Esta meta estaba relacionada con los objetivos acordados para el año y tomando en cuenta el estado de resultados de las ventas; se necesitaba un empujón.
2. Se decidió recontactar en primera instancia a clientes que había dejado de comprar, pero luego se sumarían prospectos de otras provincias, no muy bien atendidas hasta la fecha.
3. Se evaluó un recurso interno para realizar la tarea de recompilación de datos y gestión de llamadas y redes sociales, pero finalmente se decidió contratar un recurso por media jornada.
4. Diseñamos un mensaje seductor y directo. Luego se invirtió en el armado de un par de flyers con las soluciones de la empresa, se ajustaron contenidos e imágenes de la web y se actualizó la presencia de la empresa en redes sociales (Instagram, Facebook y Linkedin).
5. La empresa contaba con un CRM, por lo tanto muchas de las acciones fueron registradas o gestionadas desde la herramienta.
6. El diseño proponía que el nuevo recurso tomara contacto por teléfono y también a través de Whatsapp con el propósito de calificar al prospecto y gestionar una entrevista con un vendedor (visitas o encuentros virtuales). Por lo tanto se trabajaba en equipo en toda el área comercial.
7. Como parte de la comunicación a los prospectos se les enviaron emails masivos personalizados (estrategia de email marketing). Se difundieron imágenes y videos con antecedentes y experiencias exitosas de la empresa a través de redes sociales. Y durante el semestre se organizaron un par de -web seminarios- de contenidos muy atractivos para el mercado objeto.

Cuando terminó el año, la empresa logró cerrar de uno a tres nuevos proyectos por mes, alcanzando sus objetivos del año. Siguen manteniendo el procedimiento en vigencia y regularmente recontratan al consultor (excelente decisión).

Errores y aciertos del procedimiento

Obviamente la selección del recurso apropiado es una de las claves para poner en marcha y de manera exitosa la generación de la demanda. Adecuados manejos de redes sociales, capacidad de comunicación y conocimientos básicos de edición son fundamentales en el perfil del recurso. Pero, después de tantos años y habiendo visto tantas implementaciones, el éxito del procedimiento radica en la conducción del mismo. Hay mucha tentación de que el recurso se dedique a la venta, relegando así el propósito de generar oportunidades a la empresa, o bien de perder la paciencia al inicio del proceso por la demora en la obtención de resultados en las primeras semanas.

En el negocio de b2b y cuando se trabaja en la adquisición de nuevos clientes no solo hay que tener convenientemente diseñado un procedimiento, sino también entender que los potenciales clientes ya tienen proveedores, y que seducirlos para el cambio lleva algo de tiempo. La conducción debe estar convencida de los pasos que se van a dar y debe mantener motivado al equipo.

¿Y la IA puede colaborar?

Claro, hoy en día es casi insoslayable. Puede utilizarse para el armado del perfil apropiado del recurso cuando se encara una búsqueda, para generar el territorio que se desea “atacar” en el procedimiento, para generar los contenidos de los materiales comerciales, para conocer las herramientas o CRM más recomendables para la tarea, etc..

Ahora bien, ¿necesita usted más ventas? Puedo ayudarlo, tomemos contacto.