El pipeline

El pipeline de ventas

También conocido como funnel o embudo de ventas es una herramienta sumamente útil para evaluar el progreso de la gestión de ventas de cada vendedor y de todo el equipo.

Esta herramienta se utiliza en empresas que están en el negocio de B2B o de venta de empresa a empresa y para las gestiones que tienen un ciclo de venta que puede medirse en meses o al menos en varias semanas.

Lo invito a ver su propio pipeline o el de sus vendedores, usted debería poder diagnosticar la falta o sobrante de oportunidades, una gestión de ventas poco efectiva, o la ausencia de una metodología de ventas, entre otras posibles deficiencias. ¿Puede hacer esto?

Hoy en día muchas pymes utilizan el pipeline que viene incluido en el CRM o bien, utilizan una planilla de cálculo, pero escasean quienes realmente toman decisiones trascendentes para la venta analizando los datos registrados en su pipeline. Ocurre que tal vez su diseño no los ayuda con la tarea, o tal vez desconocen cómo aprovechar la información registrada.

Modelo de pipeline

Claro que si el vendedor o la vendedora no carga la información en la herramienta (y además con datos válidos) de nada servirá explicar cuales logros se pueden obtener con el pipeline. Obligar y/o motivar a su utilización es otro capítulo, es parte de la tarea del líder del sector resolver este desafío. No deje de consultarme al respecto si se encuentra en esta situación.

Cliente	Producto o Línea	Monto	Etapa	Próxima Acción	Fecha Prox. Acción
AABB	Máquina 1	120M	P	Entrevistar	2da sem/04
GGFFF	Servicio Mant.	15M	G	Enviar prop.	4ta.sem/03
…

Presento un modelo básico de pipeline. Seguramente se estará preguntando por la columna Etapa, la información de dicha columna requiere de una pequeña convención. Se trata de P, cuando el desarrollo de negocios está en la etapa de Prospección; se indicará con una G cuando se atraviesa la etapa de gestión y C cuando debemos transitar el cierre. Denomino Prospección a la etapa en la que se recaban datos filiatorios del potencial cliente, datos de inteligencia e indicadores acerca del interés sobre los productos y/o servicios que se ofrecen. La etapa termina cuando el cliente confirma que tiene presupuesto y acepta el contacto con nosotros.

Durante la Gestión el vendedor/a procura establecer el «dolor» del cliente y comienza a presentar las soluciones que la empresa tiene para su potencial cliente. La etapa concluye cuando finalmente se le entregue la propuesta, dando inicio así a la etapa de cierre. Si no está muy ducho en este tipo de metodología, denominada venta consultiva, le recomiendo la lectura de este otro artículo: Una estrategia para ventas complicadas.

Análisis básico

Un vendedor/a senior, especialista en venta consultiva, puede manejar convenientemente entre 60 y 80 cuentas. Una primera mirada al ejemplo del pipeline presentado, sobre todo, en las dos últimas columnas, le permitirá diagnosticar el nivel de actividad del vendedor. Otra mirada le posibilitará observar la cantidad de potenciales clientes que se encuentran en Estado prospección, gestión y cierre. Estos deben mantener una proporción de: muchos en prospección, varios en gestión y pocos en cierre. Sino se producirá un desbalance que complicará el buen funcionamiento de las ventas. Por ejemplo, si se mantienen 15 empresas en estado de prospección, 25 en gestión y 20 en cierre, es probable que no pueda brindarles el tiempo necesario para llevarlas a buen puerto. Seguro «caerán» varias en el camino. En cambio, resultará más apropiado una distribución, por ejemplo de: 35, 18 y 7 respectivamente. Un gerente/a de ventas deberá mirar estos indicadores y tratará de armonizarlos a lo largo de las semanas,  procurará mantener este tipo de proporciones (o sea, un buen embudo).

Para ajustar la metodología

Muchas veces se utiliza el pipeline para confirmar que se están atendiendo profesionalmente las oportunidades. Les voy a presentar mi idea de cómo hacer esto, solo agregando algunos datos al modelo básico de pipeline.

Todo vendedor/a debe tener una estrategia en la cuenta que intenta conseguir. Parte de ella se basa en realizar gestiones con los decisores del potencial cliente. Registrar las acciones para cada contacto que decide garantiza buena parte de la metodología de venta consultiva. Nuevamente utilizaremos para el caso una convención: los contactos necesarios son el decisor usuario, o sea quien sacará provecho directo de la solución ofrecida, el decisor técnico, seguramente algún área de ingeniería, mantenimiento o técnica del potencial cliente que valida técnicamente nuestra propuesta y decisor financiero, el contacto de compras.

Cliente	…	Usuario	Técnico	Financ	…
AABB		Ll									…
GGFF		Ll	E	M							…
….											…

En el ejemplo, el vendedor registró que ha Llamado al decisor usuario del primer potencial cliente, y en el caso del segundo, lo Llamó y Entrevistó al decisor técnico y también que envió Materiales (carpetas, folletos, …) al decisor financiero. Muchas empresas no dejan cotizar si, por ejemplo, no han registrado/realizado dos acciones con el decisor usuario y con el decisor técnico. De esta forma la herramienta está diseñada también para controlar el cumplimiento de las acciones que la empresa considera apropiadas para ser profesionales y efectivos en ventas.

Obviamente existe una relación directa entre la Etapa en que se encuentra la gestión comercial y las acciones y decisores contactados. El registro de más acciones implica evolución en las etapas de venta.

Controversial dato

La mayoría de los diseños de pipeline incluyen las chances de venta que se le adjudican a la oportunidad. El vendedor/a le informa a la empresa (o a su jefe/a) qué certeza tiene de vender en la cuenta. Dato relevante, ya que la empresa puede tomar decisiones sobre futuras compras, o recursos necesarios a asignar a partir de dicha información.

Normalmente se utiliza un valor o porcentaje, por ejemplo, esta oportunidad tiene un 60% asegurado de cierre. El secreto que garantiza mayor acierto en este porcentaje está en la consulta directa a los decisores sobre como marcha la gestión de ventas y no está supeditado a pálpito alguno de quienes llevan adelante la venta. Muchos CRM/SFA generan automáticamente un porcentaje de chances de venta tomando en cuenta las acciones ya realizadas en la cuenta. Esto es un error, como si hacer buena letra alcanzara para garantizar la venta. (Recomiendo volver a leer Administrar las ventas con un software).

Es apropiado solo asignarle chances de venta a la oportunidad cuando ésta entra en la etapa de Gestión.

Les presento la siguiente convención para asignarle chances al progreso de la gestión de venta: 50% cuando los decisores mencionan que los competidores son tan buenos como nosotros y no declaran ventajas; 60% cuando los decisores dan claras señales que nuestra solución tiene diferenciales positivos; 90% cuando el cliente cierra verbalmente nuestra oferta y pasa a compras para su trámite administrativo interno. Finalmente también se puede utilizar el 40%, es el caso cuando hemos decidido mantener nuestra propuesta pero el cliente declara que nuestro competidor tiene, por diferentes razones, mayores chances.

Conclusiones

Cada empresa puede diseñar su propio pipeline; para obtener el mayor provecho debe definirse previamente el propósito buscado: ¿necesito en mi empresa analizar especialmente el nivel de actividad de mi área de ventas? ¿necesito asegurarme que se cumplan los pasos apropiados para vender? ¿debo tomar decisiones críticas en compras y debo planificar la asignación de recursos?

Quienes dirijan las ventas revisarán semanal o quincenalmente el pipeline de cada uno de sus vendedores/as. Debe comparar la «foto» de la versión pasada con la última y medir así el progreso o no de sus vendedores/as. Tiene que anticiparse acerca de si se van a cumplirse o no los objetivos de ventas que se ha comprometido con la dirección y tomar las medidas para garantizarlo.

El pipeline no es un protocolo que deba cumplirse, es un herramienta de control y análisis que necesita la empresa.
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