Frecuentemente me encuentro con empresarios pyme que tienen empleados/as o ejecutivos/as asignados para las ventas, y otros/as distintos para la tarea específica de cobranzas. Pero un número importante de empresas utilizan al personal de ventas para cobrar y vender.
En este último caso, suelo recibir reclamos de parte de quienes venden por tener que ocuparse de la cobranza, me dicen que ésta actividad les quita tiempo a sus ventas, que la tarea no les agrada.
¿Existe un verdadero conflicto entre vender y cobrar si la acción la realiza el mismo recurso?
En un curso de ventas…
Durante la pandemia dicté en forma virtual cursos calendario. Son esos cursos que se diseñan con contenidos genéricos y que se promocionan para una fecha en particular, un día específico del calendario. Nunca había ofrecido esta modalidad, solo cuando las Cámaras, Clusters y Asociaciones me contratan, ellos sí se ocupan de calendarizar la actividad. Hace años, lo que organizo y con cierta frecuencia, son cursos cerrados, los que me solicitan directamente las empresas y que diseño a medida.
En las primeras semanas de mayo del 2020 habiendo terminado de dictar por zoom el primer módulo de mi curso: Venta consultiva, les envié a los asistentes algo de material complementario a través del grupo de whatsapp (todos eran vendedores de empresas industriales). Uno de ellos me agradeció el envío y me solicitó que en la primera parte del segundo módulo comenzara mencionando algunos tips sobre la gestión de cobranza. Todos se mostraron muy interesados en que así lo hiciera, y si bien no estaba en el temario, así lo hice (al final, terminé una vez más dictando un curso a medida).
Conocimientos y habilidades
En todos estos años dedicados a la consultoría en las pymes son pocas las veces que me he encontrado con vendedores/as que han tenido formación formal en ventas, pero menos aún que la empresa haya invertido en formar cobradores, sean estos empleados dedicados exclusivamente a la tarea o no. Seguramente no lo han considerado prioritario, tal vez piensan que cobrar y vender es más o menos lo mismo, y que argumentar y presionar requieren de talentos innatos o bien que afloran naturalmente.
Pero… ¿Acaso el perfil de un vendedor es similar al de un cobrador?
Veamos algunas similitudes y “diferencias”.
| Habilidades y conocimientos para vender y cobrar | ||
| Ítems | Vendedor | Cobrador |
| Buen comunicador | Si | Si |
| Empático, seductor | Si | Más o menos |
| Buen negociador | Si | Si |
| Perseverante | Si | Si |
| Optimista | Si | Si |
| Tiempista | Si | Más o menos |
| Profesional | Si | Si |
| Metódico | Si | Si |
No parece que el perfil de uno y otro fueran muy diferentes. Por lo pronto voy a realizar algunas aclaraciones sobre los ítems. Ser empático, seductor, es lo que esperamos del vendedor y no tanto del cobrador. De este último, en este sentido, alcanza que sea un buen comunicador, que sepa expresar verbalmente y claro, o por escrito, qué es lo que está comunicando. De ambos espero que sean buenos negociadores y ni que hablar de ser perseverantes, no creo que usted lector tenga dudas al respecto. Ambos tienen que encarar la tarea con optimismo y se espera que el vendedor sea tiempista, o sea, que sepa cuándo encarar, retomar o presionar para su venta, en cambio el cobrador debe tener un plan más estructurado, no es necesario que tome demasiadas decisiones de su accionar según las circunstancias. Claro que todos esperamos que sean profesionales y con esto me refiero que quieran aprender y superarse. Por último deben ser metódicos, utilizando pasos estudiados para alcanzar sus objetivos en cada cuenta que aborden. La metodología de ventas no es similar a la de cobranzas, pero sí se espera en ambos casos, que quienes estén a cargo pueden entender y ejecutar un método, una serie de pasos para obtener resultados.
Diferencias
Podemos decir entonces que las habilidades del vendedor y del cobrador son muy similares. A una pyme le vendría bien conseguir que un mismo recurso realice ambas tareas, solo debiera formarlos en las diferencias metodológicas para la tarea específica, o sea, dotarlos de conocimientos.
Sin embargo, no recomiendo que el mismo recurso realice ambas tareas. Vender es más seducir y empatizar, en cambio cobrar es más reclamar, y estas acciones son bastante incompatibles. Esta situación entra en crisis en particular con los clientes nuevos.
Muchos de mis clientes discuten este tema conmigo, ponen prioridad en la logística de la cobranza y las ventas; plantean que sus vendedores y clientes están en radios alejados de la empresa y que sería muy caro tener recursos diferentes para la tarea.
Les aclaro que no es lo mismo realizar una gestión de cobranza en un cliente con comportamiento moroso que ir a retirar un pago o solicitar una transferencia.
Los pasos metódicos
El vendedor es quien da el primer paso para el reclamo de cobranza, muchas veces el pago de sus comisiones de venta depende de ésta y por lo tanto suele estar muy interesado en cobrar. Pero si no prospera su gestión, lo conveniente es que pase la tarea a otro recurso. Para la cobranza se ponen en marcha, sin muchas excepciones, varios pasos predefinidos y sistemáticos, donde debe involucrarse, del lado del cliente, a varios decisores e incluso jerárquicos dependiendo del caso.
Lograr empatía y realizar reclamos son acciones opuestas. Seguramente esta última acción generará ruido en el camino de seducción que fue tejiendo el vendedor previamente. Se debe evitar esta situación si se quiere desarrollar un cliente.
Conclusiones
Más del 50% de los casos con problemas para cobrar, en particular con la primera operación con un cliente, se deben a que la gestión de ventas estuvo mal realizada. Tal vez mal calificada, o bien no quedaron claros las condiciones de pago. Es por ello que es bueno solicitar durante el cierre de la operación de venta una orden de compra, o bien un email confirmando el presupuesto. Hay que dejar las cosas en claro.
Que un buen pagador comience a tener comportamientos morosos debe prender las alarmas y disparar un proceso metódico. Debe comprenderse que las empresas con problemas pagarán primero a los proveedores críticos, luego a los sistemáticos o bien estructurados, a los “amigos”, y finalmente al resto.
Cuanto más tiempo los responsables de vender se dediquen a cerrar negocios será mucho mejor para la empresa. Los contratamos, los capacitamos, los estimulamos y los motivamos para ello.
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