Para lograrlo hay que desarrollar un sistema, me refiero a un conjunto de normas y procedimientos que regulan el cumplimiento de las metas del personal comercial de la empresa.
Y como cualquier idea o propuesta que usted quiera llevar adelante debe cumplir muy bien tres requisitos: la idea debe ser apropiada para la situación de la empresa y el entorno, debe estructurarse correctamente (diseño de funcionamiento, recursos, etc.) y finalmente debe implementarse bien. Si alguno de estos tres aspectos se manifiesta como deficiente, nada bueno resultará.
En este artículo me referiré a la implementación de los objetivos. La idea o propuesta original ya fue decidida al embarcarse a definir objetivos de venta en la empresa, y hasta acá vamos bien. Como estructurarla no debe ser un problema para usted, supongo que ha leído mi anterior artículo acerca de: Definición de objetivos de venta, entonces solo resta conocer los pasos necesarios para hacer que esto funcione.
Pasos y datos previos
Para avanzar con la implementación de los objetivos cada vendedor debió negociar con su jefe sus metas, en realidad, sus tres metas, y estas son: ventas en clientes en régimen, aumento de ventas en clientes activos o en régimen, y ventas en clientes nuevos. En este proceso, cada vendedor debe explicar cómo alcanzará estos objetivos. El jefe o gerente le ofrecerá ayuda por parte de la empresa o bien de algún área (marketing, administración,…) para alcanzar holgadamente cada objetivo. Ya me ocuparé en otro artículo de describir cómo debe definir sus objetivos del año el área de marketing.
En caso que los vendedores fueran responsables de cuentas que tienen un peso relevante en la facturación de la empresa, para dichos casos, deberán indicar de cada uno de ellos lo que espera vender, y justificarlo. O sea, no se tratará solo de definir un número global.
Período y cuotas
Suelo observar que algunos gerentes de empresas dedicadas al B2B solo consideran el trimestre como período base para sus cálculos y metas, y se equivocan. La duración que debe tener un período para analizar y corregir el rumbo de las ventas está en relación con la duración del ciclo de venta que comercializa la empresa.
Voy a ser más directo con este último concepto, muchos ejecutivos dividen las metas de ventas en trimestres, y utilizan ese período como el apropiado para revisar las cuentas, sin embargo, en empresas de ciclo corto, por ejemplo con una duración promedio de 45 o 60 días, el trimestre no es un buen lapso de tiempo para intervenir oportunamente. Tampoco cuando el promedio del ciclo de venta lleva seis meses. En este caso, analizar el trimestre puede llevar a malas conclusiones.
Obviamente, esto no quiere decir que muchas empresas acierten al dividir el año en cuatro períodos. Lo apropiado es entonces, en primer término, determinar la duración del ciclo de ventas de los productos que comercializa la empresa, y así definir el período de análisis apropiado de resultados de ventas.
En caso de que vuestro ciclo fuera de tres o cuatro meses de duración, el trimestre es un buen período de análisis. Aquí el vendedor deberá dividir los objetivos de ventas ya negociados con su jefe en cuatro períodos.
Control de resultados
Dividir los objetivos de ventas en cuatro períodos no es un mero cálculo matemático (objetivo de venta anual/ 4). Seguramente en los meses de vacaciones y fiestas no se cierran muchas ventas, además hay que considerar los cierres temporarios de planta en algunos casos, también las fechas cercanas a los cierres de presupuesto de algunos importantes clientes pueden provocar algunas ventas simultáneas, ya que suele pasar que no administran bien y les queda un “saldo” por gastar. O sea, los períodos comprometidos por el vendedor en la mayoría de los casos son de montos diferentes.
Al finalizar cada trimestre, los vendedores deberán presentar los resultados a su jefe. Recomiendo una reunión grupal de vendedores, cada vendedor debe preparar un reporte con los números comprometidos y los resultados alcanzados. Este reporte se debe confeccionar incluso cuando la empresa disponga, y a la vista, un CRM o un SFA.
Muchas veces las empresas pagan sus comisiones y premios a los vendedores dependiendo de si la empresa en su totalidad alcanza un nivel determinado de ventas, es una buena razón para hacer participar a todos los vendedores en la reunión de resultados del período.
Además, entre reuniones de control de resultados, debe realizarse la reunión de control. Esta se hará al promediarse el período adoptado (en caso del trimestre será a los 45 días). Junto con su jefe, los vendedores deben confirmar si tienen suficientes oportunidades para cerrar convenientemente el período en curso o deberán realizar algún esfuerzo extra para lograrlo. Suele haber tiempo para ajustar acciones y resultados.
Cambios de objetivos
Si bien las metas deben tomarse como “intocables”, pueden ocurrir hechos macroeconómicos o de otra índole que la empresa no controla y esto le provocará necesarios cambios. Por ejemplo la devaluación de la moneda, modificaciones a las leyes de importación/exportación, la instalación en la región/país de un competidor poderoso, etc.
A los seis meses de transcurrido el año, la empresa junto a sus vendedores revisarán el objetivo de venta. Puede ajustarse hacia abajo o bien hacia arriba. A veces solo afecta a uno o algunos vendedores dedicados a comercializar una línea de negocios que las circunstancias necesariamente obligan a rever sus objetivos.
Todo esto impacta en las previsiones del área financiera, de producción y seguramente en los premios e incentivos de toda la empresa.
Algún consejo más
Los vendedores no deben declarar sus potenciales ventas por cada cliente (a excepción de los muy importantes), pero si deben explicitar, además de los objetivos globales y metas por período, sus resultados por línea de producto o servicio. A las empresas no suele darle lo mismo vender más de una línea que de otra y por lo tanto deben exigirle a los vendedores, mejores resultados en las líneas más rentables o bien en las que resultan más apropiadas estratégicamente.
Finalmente, todos los años deberán hacer un balance de lo actuado y presupuestado, aprender, corregir y planificar el próximo.
Conclusiones
En estos dos artículos dedicados a los objetivos de ventas, su definición e implementación, he presentado una metodología, un sistema, para asegurarse lo mejor posible la definición de objetivos de ventas. Se trata de una suma de conceptos y buenas prácticas que hace más de treinta años enseño asistiendo a empresarios. Esto les permite a las pymes desarrollarse y ser más profesionales.
Si le ha parecido complicado o necesita ayuda, tomemos contacto y lo haremos juntos.
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