¿Qué funciona durante la pandemia?

Hace meses, producto de la pandemia, los motivos y formas de relacionarse entre países, empresas y personas vienen modificándose. En realidad, algunos han cambiado para estar en sintonía, otros tratan de seguir usando los mismos modos de antes, y también están los que no salen del asombro (tal vez no pueden) y han quedado casi inmóviles ante el impacto de la crisis de escala mundial.

A mi entender, la situación vigente, que durará varios meses más, ha puesto en crisis las estrategias de las empresas y la capacidad de liderazgo de dueños, gerentes y cuadros medios.

Interpretar qué está pasando, por cuanto tiempo, diseñar nuevas acciones y conducirlas, es el desafío para cualquier empresario pyme.

Pensando una estrategia

Propongo hacer una lista de los acontecimientos que se han desencadenado y que deben ser considerados para planificar las acciones, por ejemplo: la caída global de consumo de bienes y servicios (a escala mundial), la caída en la productividad de las empresas. No solo por la baja de consumo sino por la dificultades en muchos casos para producir, el aumento del tráfico en Internet, producto del necesario aislamiento; la masiva utilización de plataformas de videollamadas y videoconferencias para la comunicación; el surgimiento de una altísima demanda de algunos productos y servicios (relacionados con la salud, la informática, las comunicaciones, la logística, …) y la caída estrepitosa de otros (relacionados con el turismo, la gastronomía, construcción, entretenimiento, …) y también destaco la fuerte aparición del Estado para sostener parte de la caída global de la demanda y para la asistencia social.

Hay que sumar a la lista otras condiciones vigentes que son más locales, como la devaluación de la moneda, dificultades en el trámite del comercio exterior, tarifas congeladas, complicaciones por el nivel contagios en una zona o ciudad, inseguridad, entre otras.

Todos estos ingredientes, y seguramente otros de carácter sectorial, deben ser fuente de inspiración para el desarrollo de una estrategia, o al menos, para el diseño de nuevas acciones o bien el ajuste de las vigentes.

Hace unos años atrás escribí un artículo acerca de como generar ventas en épocas complicadas , fue inspirado por una de esas crisis que hemos atravesado. En él describía las estrategias generales a las que un empresario debe recurrir cuando viene «la mala» (puedes volver a leerlo aquí). Todos los consejos allí publicados siguen siendo buenos, pero se puede ajustar un poco la mira si tomamos en cuenta la coyuntura, interpretando las condiciones antes listadas.

Una de las decisiones estratégicas podrá apuntar a desarrollar nuevos clientes o bien fortalecer la relación con los actuales. Claro, si considera que puede hacer bien todo a la vez, si se tienen los recursos humanos y económicos… adelante!!, pero si debe acomodarlos, es una de las decisiones a tomar.

Lo que funciona

Como consultor estoy asistiendo a clientes con las dos estrategias. Es obvio que las empresas tienen realidades diferentes y por lo tanto lo son sus estrategias. Para el que realmente está posicionado, y tiene una marca prestigiosa, su tarea se ha centrado en mantener la lealtad de sus clientes. Han utilizado el whatsapp como herramienta de cercanía, o bien han generado y compartido videos sencillos personalizados, también ofreciendo reuniones virtuales, han intercambiado ideas e información sobre las medidas de seguridad sanitarias que han implementado las empresas, han mejorado así el conocimiento sobre los clientes en general y de cada uno de los contactos en particular, estableciendo nuevos puentes, los necesarios para mejorar el servicio y anticiparse a problemas. Se han ocupado de fortalecer el vínculo. En cambio, a quienes están en la necesidad de capturar nuevo territorio, los he asistido en el diseño de un nuevo sector en la empresa, que se ocupe de la generación de la demanda y se dedique a utilizar la gestión telefónica, las herramientas como el email-marketing, la red empresaria Linkedin y la generación de eventos on-line, entre otras acciones. Con esto han podido acercar oportunidades al área de ventas.

También los he orientado a invertir en marketing digital, para generar el inbounding necesario (atraer navegantes a sus sitios y redes sociales en Internet). La clave en estos casos es el volumen y la calidad de las oportunidades desarrolladas.

Marketing digital

La implementación de marketing digital, con la idea de potenciar el inbounding, es propio de estos tiempos. Está alineado con la estrategia de buscar oportunidades y descubrir nuevos territorios. La multiplicación de navegantes en Internet y el establecimiento y crecimiento de una nueva modalidad de compra y contratación favorece a quienes estén tomando en serio invertir en esta estrategia. Este aumento de navegantes es de escala planetaria, es un buen momento para desarrollarse en el interior del país, en la región y porque no en el mundo.

La brecha entre el dólar importación y «el dolar otro», ha generado expectativas de devaluación. Sea esto real o no, en este momento no importa mucho. Quienes ofrezcan productos ligados al dólar, ya sea porque son importadores o porque lo que fabrican utiliza componentes importados, encontrarán en su mercado algunos empresarios que verán la oportunidad de invertir en estos bienes y asegurarse una capitalización importante para sus empresas. ¿Vuestra empresa comercializa productos atados al dólar y no ha encontrado «inversores»? y si los encontró… ¿en que cantidad?

La encuesta

Cuando me puse a escribir este artículo, siempre con la idea de sumar, o bien reflexionar junto al empresario acerca de las acciones que funcionan durante la pandemia, me pareció apropiado no circunscribir mis consejos a los resultados vistos en mis clientes. Decidí llamar a otros tantos y preguntarle que están haciendo.

En total he encuestado a veinte empresarios y altos ejecutivos pyme durante agosto. La mayoría son de AMBA, todos dedicados al B2B. El 40% de ellos son importadores, 40% son fabricantes nacionales y un 20% son proveedores de servicios. En cuanto al tamaño solo un par tienen más de 100 empleados, el resto está entre 4 y 60.

Les pregunté por sus resultados durante estos primeros siete meses del año 2020 y que los comparé con los mismos meses del año pasado. El 35% me aseguró que les fue peor, un 20% que obtuvo iguales resultados y un 45% que le ha ido mejor, moderadamente mejor.

Me sorprendió encontrar tantos buenos resultados. No pude identificar al principio la razón del «éxito» en su tamaño, ni tampoco en el tipo de negocios (importador, fabricante o servicios), ya que no había dominio de ninguno de ellos.

Tampoco encontré acciones comunes entre los que resolvieron bien, o sea, algún tipo de campaña, inversión en redes, lanzamiento de nuevo producto, etc. ¿Porqué les fue bien a los que les fue bien?

Creo saber porque. Les voy a describir el diálogo que mantuve con dos empresarios durante la encuesta.

Empresario A, es fabricante nacional de equipos que intervienen en la producción de plásticos, dotación, 15 empleados. Empresario B, especialista en servicio técnico de máquinas CNC, dotación: 20 empleados.

Llamada 1

      -SLBC (Simón, el que suscribe): Hola! ¿como andás?

      -Emp A: ¿Que decís? y... más o menos.

      -SLBC: ¿Como te fue en estos primeros 7 meses respecto al 2019?

      -Emp A: Estoy 50% abajo.

      -SLBC: ¿Qué acciones nuevas desarrollaste durante la pandemia?

      -Emp A: Ninguna.

Llamada 2

      -SLBC: Hola! ¿como andás?

      -Emp B: ¿Que tal Simón? y aquí... remando en dulce de leche

      -SLBC: ¿Cómo te fue en estos primeros 7 meses respecto al 2019?

      -Emp B: Estamos un poco mejor, un 10% arriba.

      -SLBC: ¿Qué acciones nuevas desarrollaste durante la pandemia?

      -Emp B: Comenzamos a brindar servicio técnico en forma remota y nos
       fue bien, ahora también lo promocionamos entre no-clientes, en nuevos
       territorios.

      -SLBC: Pero esto técnicamente es difícil y además complicado cobrarlo.
       ¿No?

      -Emp B: Guiamos muy bien a nuestro cliente y no solo facturamos los
       repuestos sino que también pagan la hora de servicio.

Conclusiones

El empresario pyme debe poner en marcha dos estrategias, una referida a como sobrellevar esta pandemia y los nuevos tiempos que corren, la otra es como guiar a su empresa en transición a la nueva normalidad. De esta última ya escribí un artículo que denominé: Gerenciar la pyme durante la pandemia, lo invito a leerlo si es que aun no lo hizo.

En el artículo que aquí concluye he tratado de brindar algunas ideas acerca de lo que debe hacerse y cuáles acciones realmente funcionan. Como pudieron leer en el diálogo que mantuve con dos de los empresarios encuestados, se puede anticipar a cuál de ellos le iría mejor. Claro que no hacer nada y esperar el devenir de las cosas es una opción, pero no debieran sorprender los resultados. En cambio, arriesgarse a diseñar lo que antes parecía impensado e incluso contraproducente como asistir en forma remota a un empleado del cliente para reparar una máquina resultó un muy buen camino. De esta forma fui descubriendo a quienes les fue un poco mejor.

Un cuota de optimismo, trabajo en equipo, algo de creatividad y un poco de coraje puede permitir capear el momento.

Si necesita ayuda…