Cambios al conducir vendedores b2b

La pandemia se quedará por el resto del 2020 y gran parte del 2021. Y, para peor, no podemos anticipar el final de la misma. Esto atenta, entre otras cosas, contra cualquier previsión anual de ventas de las empresas y afecta en general a la forma de vender.

El objeto de este artículo es presentar ideas y consejos, los mismos que estoy indicando a mis clientes activos, acerca de cuáles cambios deberán hacerse para conducir eficazmente sus áreas de ventas durante la pandemia. La planificación anual es uno de los desafíos, sobre todo ahora, durante el cierre del 2020, pero no es el único tema que se debe atender.

Planificación y cuota anual de ventas

Este no es el artículo para explicar cómo se hace la planificación anual de las ventas (ya lo hice en Pronóstico y control de ventas hace varios años atrás), sino para comprender que aspectos han cambiado.

Como usted debiera saber, existen ventas residuales y ventas en clientes nuevos. Las primeras se refieren a las ventas en las cuales casi no es necesario contactar a sus clientes, ya que por su lealtad o dependencia hacia su compañía o productos, generarán por si solas una oportunidad. La particular situación en que se encuentre el segmento de mercado al cual pertenecen sus clientes y el nivel de resultados que cada cliente tenga durante la pandemia definirá el mantenimiento, decrecimiento o bien aumento de las ventas esperadas. Usted ya ha tenido al menos seis meses de experiencia para analizar como recompran o qué nivel de lealtad han manifestado sus clientes para poder establecer la cuota residual de ventas que puede esperar para el futuro. Si aún no lo sabe, analice sus datos históricos de estos meses y sacará sus conclusiones.

Más complicado es pronosticar la venta en clientes nuevos en estas circunstancias. A diferencia de años anteriores, la aparición de la pandemia del Covid-19 es un elemento exógeno que impacta en la toma de decisiones de su mercado objeto. Fue imposible haberla previsto. Su «llegada» puede cambiar las demandas de algunas líneas del negocio. O sea, tal vez productos secundarios se hayan convertido en la estrella, o no. Productos ligados directa o indirectamente a la salud, la alimentación, la seguridad e incluso a la logística, han tenido muy buenos comportamientos de la demanda, al contrario que la vestimenta, el entretenimiento, el turismo, entro otros, que han caído en su consumo.

Nuevos parámetros rigen para pronosticar las ventas y tienen que ver con la demanda y el clima de negocios, el impacto de la pandemia entre los clientes residuales y las modificaciones que usted implemente en la manera de vender. Debe también prestar atención a los cambios de duración del ciclo de la venta de cada una de sus líneas del negocios.

La manera de vender en el b2b

El conocimiento del cliente es uno de las factores principales en la gestión de vendedores y en especial cuando la venta es de empresa a empresa. Conocer al cliente implica hacerle preguntas acerca de como resuelve hoy en día y, también otras en perspectiva a la solución que se le está ofreciendo. Pero además de las preguntas, también está la visualización de lo que se ha relevado y algo más. Actualmente se encuentra muy dificultada esta práctica por parte de los/las vendedores/as. Es complicado acceder a los talleres en donde el cliente produce, o bien, visitar un depósito para pensar la viabilidad de la instalación de equipos, o la provisión de maquinaria y además, «espiar» durante el recorrido si el cliente o prospecto ya viene utilizando soluciones de la competencia. Toda esta información resulta, por cierto, muy útil, pero hoy en día es muy complicada de obtener. Los vendedores deberán conseguirla a través de otros caminos, haciendo uso de nuevas habilidades. Seguramente deberán convertirse en expertos en empatía, más que antes.

Uno de los pasos para el cierre de las ventas en nuevos potenciales clientes es sin duda la demostración. Y también llevar un prospecto a visitar un cliente, presentarle in-situ un caso de éxito. Imaginarse visitar al cliente y planificar una demo en sus instalaciones o bien recibirlos, configura una actividad de riesgo, o bien vedada por algunas empresas e incluso estados. ¿Cómo puede el vendedor reemplazar esa instancia en la que tantas veces logró convencer a un potencial cliente de los beneficios que previamente había esgrimido? (recomiendo la lectura del artículo: La demostración).

Por otro lado …¿acaso la imposibilidad de realizar giras a cargo de los vendedores no ha cambiado completamente el desempeño de la gestión de ventas en la obtención de resultados?

El cambio en la duración del ciclo de venta

Todo gerente sabe que no es lo mismo vender una solución cuya duración de ciclo de venta son cuatro meses, en promedio, que una de duración promedio treinta días. Esto impacta, por ejemplo, en la cantidad de prospectos necesarios de generar por parte de la empresa o del vendedor, para mantener un pipeline de venta balanceado. Los cambios obligados de gestión de ventas, que han pasado básicamente a una gestión online, en lugar de la tradicional face-to-face ha modificado en la mayoría de los casos la duración del ciclo. Esto debiera afectar no solo la cantidad de prospectos a generar como ya fue mencionado, sino también la implementación de incentivos a la vendedores (comisiones y/o aceleradores, y/o bonus).

La promoción y la prospección

No hay más exposiciones, desayunos, vinos de honor, día de la empresa y otras acciones que permitían un contacto fluido y presencial con clientes y prospectos. Esto debe impactar en los resultados de ventas ya que caen algunas de las buenas prácticas para conseguirlos. La apuesta al marketing digital por parte del dueño y de los gerentes está bien orientada, pero hay que superar el desafío de lo nuevo, y que los materiales, y/o aplicaciones, videos y otras herramientas que se utilicen puedan convocar al menos la misma cantidad de prospectos calificados para no perder potenciales ingresos.

No podemos invitar a almorzar a un decisor para tratar íntimamente el devenir del negocio y revertir obstáculos o descubrirlos en camino al cierre de ventas… ¿cómo lo resolvemos entonces?

Las nuevas habilidades necesarias

Estoy seguro de que cuando el responsable de la empresa y/o el/la gerente de ventas contrató ejecutivos nunca pensó lo importante que le debiera resultar el manejo fluido de la compu y muchas de sus aplicaciones. Sin embargo ahora resulta imprescindible para obtener buenos resultados. Y no solo se trata de manejar bien el procesador de texto, una planilla de cálculo y tener buena predisposición para aprender y utilizar el software legacy de la empresa (el ERP y/o el CRM). La necesidad de utilizar muchos recursos digitales, no estaba tan prevista. El manejo de LinkedIn, tal vez el buen uso de Instagram y porque no Twitter, parece en muchos casos imprescindible. O bien la rápida adaptación necesaria para utilizar plataformas de email-marketing, ya que el email pasó a tener más preponderancia que la que tenía antes de la pandemia.

Además de los nuevos conocimientos informáticos, los vendedores debieron desarrollar  habilidades para demostrar a distancia los beneficios de las soluciones que ofrecen, en particular ahora que las demostraciones presenciales están casi vedadas. ¿Pueden los vendedores detectar señales de compra a través de la pantalla? ¿Manejan los vendedores distintas plataformas de videoconferencia? Digo distintas porque la empresa en la que trabaja puede haberse decidido por alguna, pero tal vez un nuevo prospecto prefiera manejarse con la que ya lo venían haciéndo. ¿Conoce el vendedor las buenas prácticas para mantener una reunión/entrevista virtual?

Conclusiones

Le garantizo que si usted y sus vendedores están utilizando los mismos procedimientos comerciales que usaban antes de la pandemia, pero ahora a través de Zoom, no solo no alcanzará sus metas comerciales sino que rondará en la mediocridad.

Se necesitan nuevos materiales, nuevas habilidades y conocimientos de los vendedores, mejores líderes de equipos comerciales. Los vendedores ven que sus gestiones y prácticas habituales dejaron de tener el punch de otrora; no solo hay que reentrenarlos, sino motivarlos más que nunca y ayudarlos a resolver los desafíos que deben enfrentar hoy en día. Los objetivos intermedios como reuniones con diferentes decisores, demostraciones, testimonios presenciales de clientes contentos, entre otras «viejas» acciones, han cambiado. Estas actividades no pueden simplemente tacharse del to-do de lo que debe hacerse, los propósitos de estas acciones siguen vigentes, lo que cambia es como deben alcanzarse estos objetivos intermedios en esta época de pandemia.

Hay que pensar digitalmente. ¿Vienen bien en su empresa?

Recomiendo la lectura de los trabajos de investigación: Managing the sales force through the unexpected exogenous COVID-19 crisis y también: How B2B sales have changed durig COVID-19.

Si necesita ayuda para los cambios, pongámonos en contacto.