Seguramente usted habrá escuchado y quizás usado también el refrán: “Dime con quién andas y te diré quién eres”. Cuando me ocupo de diagnosticar una empresa lo utilizo de la siguiente manera: “Dime si defines objetivos de venta anuales y te diré en qué etapa de su evolución está tu pyme”. Y debería agregar que no solo importa si lo hace regularmente sino también cómo es que lo define.
Pocos meses atrás me dediqué a escribir y enviar cuatro emails a mi lista de suscriptores acerca de la manera de realizar una autoevaluación de la empresa. Recomendaba evaluar diferentes temas, como la organización vigente, cuáles políticas implementaban, las herramientas que habían incorporado, cómo medían sus acciones, etc.; y les proponía que se asignasen un puntaje en cada caso, a veces positivo por el cumplimiento de pautas profesionales y otras negativo, en caso de ausencia o error en las mismas. Pero si debiera elegir cuál de todos los tópicos es el que diagnostica más rápido el estado de evolución de una pyme, este es el establecimiento o no de la definición de objetivos de venta.
¿Por qué es tan importante contar con uno?
Hace muchos años una empresa de software me contrató para que los asistiera en el desarrollo de sus objetivos de ventas. Pero lo que realmente los motivaba era poder definir su presupuesto del año, consideraban que era inverosímil asignar partidas presupuestarias a gastos e inversiones sin definir con un alto grado de certeza los ingresos de la compañía. El trabajo fue realizado junto a la dirección, el gerente de ventas y sus vendedores, y realmente funcionó muy bien.
Hace poco, una empresa dedicada a la comercialización de máquinas herramientas me contrató para que la ayudara a definir la política de premios y comisiones de sus vendedores y canales alternativos. Le recomendé que, para poder diseñar dicha política, previamente habría que trabajar en la determinación de los objetivos de venta de la empresa. Se definieron e implementaron ambos procesos y la empresa mejoró su rendimiento.
Claro que también me encontré en mi trabajo que en una pyme me “recibieran” con un: “Nosotros dejamos de definir a los objetivos de venta hace varios años, no se cumplían, y en realidad a veces nos va más o menos bien y otras no tanto, y no es grave”. Si la zona de confort lo seduce, y el más o menos no le molesta, le deseo buena suerte, pero si quiere evolucionar, entonces continúe leyendo.
¿Cómo definir los objetivos de venta?
El proceso para definirlos se parece al modo de conducir un vehículo: es necesario mirar atentamente hacia adelante, pero también utilizar los espejos y mirar hacia atrás.
La dirección de la empresa (muchas veces no se trata de La Dirección, sino solo del dueño), tiene que decidir si se propone un año igual al vigente, mejor o peor, y debe justificar esta visión. Para poder definir esto tiene que analizar bastante información, por ejemplo, la que genera su propia cámara empresaria, las cámaras de sus mercados objeto y también la de sus proveedores críticos. Es apropiado sumarle el diagnóstico de su economista de “confianza”, con una mirada macroeconómica, y así, finalmente, arribar a la definición lo más clara posible de los números que espera alcanzar para el año venidero. Esto es lo que denomino mirar hacia adelante. Luego debe comunicárselo a toda su segunda línea y especialmente al gerente de ventas.
Muchas pymes llegan hasta aquí y consideran cumplida la tarea, pero lejos está esto de ser cierto. Recién se está en los albores. Definir los objetivos operativos de arriba hacia abajo generalmente provocará resultados mediocres, metas que no se alcanzarán y finalmente una pérdida del crédito al proceso.
Los vendedores y sus objetivos
Quien gerencia la ventas (a veces es el mismo dueño de la pyme) debe presentar sus expectativas estratégicas y argumentos a sus vendedores. Pero no debe declarar resultados de ventas esperados. Repartirá reportes a cada vendedor con sus números históricos de los últimos tres años (a esto lo denomino mirar para atrás, espejito retrovisor) y le pedirá que describa su compromiso de venta en tres ítems, expresados en monto y/o unidades: 1) resultados en clientes regulares, 2) aumento de ventas en clientes regulares y finalmente 3) ventas en nuevos clientes.
El gerente le debe dar algunos días para la elaboración individual y su justificación. Luego, también en forma individual, analizará con cada uno de ellos sus pronósticos y tratará conciliar expectativas. Los vendedores deberán comprender que sus propuestas tienen que ser realistas, pero al mismo tiempo desafiantes.
La suma de los pronósticos de los vendedores debe estar en sintonía con lo que espera la dirección. Los gerentes experimentados, en caso que la sumatoria supere las expectativas de la dirección, no comunicarán esto, se lo guardarán para tal vez obtener un reconocimiento extra. Pero si la sumatoria da por debajo, seguramente volverán a conversar con sus vendedores o bien decidirán explicarle a su jefe que los objetivos de ventas deberán modificarse.
Los objetivos de venta de cada uno de los vendedores pueden ser distintos, seguramente ellos tienen diferentes experiencias, tal vez tengan asignados territorios desiguales, también mercados e incluso especialidades diferentes. La suma de todos estos objetivos será finalmente la meta a lograr, y finalmente los objetivos individuales y generales serán la base para definir los premios correspondientes. Sobre esto último puede leer más en: Comisiones, premios e incentivos.
“Pequeños” detalles
Para la correcta definición de los objetivos también deben participar los responsables de producir y los que analizan las finanzas de la empresa.
Los objetivos de venta no pueden estar divorciados de las capacidades de producir y financiar. Producción no debe mirar solamente sus recursos actuales. Si la expectativa inicial de la dirección es crecer, deberá analizar y proponer las mejoras necesarias para alcanzar las expectativas. Y claro, finanzas analizará la manera y explicará cómo se hará del dinero que permita lograr las nuevas metas.
Conclusiones
Existen dos tipo de pymes, las que planifican y definen sus objetivos de ventas y las que no. Pero definirlas no alcanza para garantizarse la eficiencia y eficacia en la conducción empresaria, también debe hacerse correctamente. ¿Qué tipo de pyme es la suya?
Los beneficios de definirlos son varios: permiten alinear a toda la empresa, también definir los incentivos apropiados, permiten controlar mejor los gastos, obligan a repensar como se está produciendo y ni que hablar cuando presionan para que el sector financiero sea más creativo que nunca.
En mi próximo artículo sobre este tema me ocuparé de explicar el sistema de implementación para su control de cumplimiento y ajuste.
NR: quienes quisieran recibir los cuatro emails mencionados en el artículo para realizar una autoevaluación de su pyme, solo deben solicitarlo a través de cualquiera de mis canales de Contacto.
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