Hace más de un año atrás me propuse escribir cuatro artículos sobre las herramientas de las que disponen quienes conducen las áreas comerciales de empresas dedicadas al b2b (empresas que le venden a empresas). Sin embargo la pandemia cambió mis planes y me dediqué a trabajar sobre conducir las ventas durante tan triste período. Ahora, que por lo menos se ve la luz al final del túnel, retomo la idea original.
El primer artículo de la serie, único publicado, fue: El pipeline (pueden volver a leerlo aquí), ahora le toca el turno al forecast, la herramienta que pronostica el futuro de las ventas.
El desprestigio del forecast
Muchos dueños y socios de pymes no le dan todo el crédito a las promesas de ventas que sus vendedores y/o gerente les hicieran a la empresa. Esto seguramente se debe a magros resultados. Los importantes desvíos que han tenido en su historia y las pocas decisiones que tomaron a partir de su confección y mantenimiento, han convertido a la herramienta en una formalidad y en otras tantas veces en algo del pasado, que alguien intentó imponer con poca suerte. Obviamente también están a los que les ha sido muy útil su implementación y no solo se trata de mis clientes, claro está.
¿Para qué sirve el forecast?
Esta herramienta permite evaluar el cumplimiento parcial y total de las metas de ventas a las que se han comprometido el gerente y cada uno de sus vendedores. Por lo tanto, permite tomar decisiones para corregir desvíos sobre la venta planificada y también decidir sobre la producción o abastecimiento y los gastos en general.
Supongo que a usted, como responsable del sector de ventas o integrante del mismo, le da importancia a la planificación, este artículo trata sobre eso.
¿Qué prerrequisitos tiene el forecast?
La herramienta precisa que se hayan definido los objetivos de venta del año y además divididos en períodos de tiempo, que permitan analizar su evolución. Generalmente se diseña por trimestre, pero en realidad la extensión del período depende del ciclo de ventas de las soluciones que ofrezca la empresa. Por ejemplo, si su empresa se dedica a vender y fabricar transatlánticos, el trimestre no es el lapso apropiado para su forecast, deberá ser mayor. En cambio si se dedica a fabricar y/o vender como mayorista productos de embalaje, un trimestre puede ser mucho tiempo. Así como en el artículo El pipeline mencioné que esta herramienta es más efectiva si se diseña especialmente para la empresa, en el caso del forecast es exactamente igual.
La herramienta precisa la actualización regular de los datos y obviamente la rigurosidad de los mismos.
Datos que debe contener
El nombre o descripción del cliente, el producto o servicio involucrado, el monto de la operación, las chances que se consideran ciertas de cerrar la operación (en general solo ingresan al forecast las que tienen al menos 50% de chances de cerrarse a favor) y la fecha probable de cierre. Es conveniente agregar un texto abierto, de unas pocas decenas de caracteres, en donde se describe la oportunidad.
Muchas empresas suman una columna o campo adicional que describe el tipo de oportunidad. Me refiero a tres tipos diferentes de ventas. Las que refieren a nuevos clientes, las que identifican ventas que continúan renovándose a los clientes activos, y las evolutivas, que son aquellas que el vendedor logró aumentar o adicionar sobre lo que regularmente compraba un cliente activo.
¿Todas las oportunidades deben ingresar al forecast?
No. No lo veo así. Solo deben incorporarse al forecast las oportunidades que estén avanzadas en la gestión de ventas. Cada empresa debe determinar con sus normas y procedimientos a lo que considera una etapa avanzada en la gestión de ventas. Un ejemplo sencillo es permitir ingresar en el forecast oportunidades en las que se hayan realizado demostraciones o presentaciones de la solución para el cliente, se hayan contactado y/o visitado dos importante decisores y que además el cliente haya justificado claramente la fecha (mes, quincena, semana) en la que debiera adquirir la solución para su empresa (llámese fecha de cierre).
¿El forecast reemplaza al pipeline?
No, son dos herramientas con propósitos diferentes. El pipeline es una herramienta principalmente para evaluar la calidad de la gestión de ventas. Es de uso interno del área de ventas y especialmente del responsable del sector. El forecast y su carácter anticipatorio es patrimonio de ventas, la dirección, compras y producción.
El pipeline alimenta al forecast. Algunas empresas eliminan del pipeline las oportunidades cuando se dan las condiciones para inscribirlas en el forecast. Otras mantienen las oportunidades en ambas herramientas ya que estas tienen propósitos diferentes.
Los CRM y el forecast
Todos los CRM traen incorporada la herramienta de forecast, como así también la de pipeline. Quienes me conocen o han leído Como administrar las ventas con un software, saben de mi opinión al respecto. Los CRM son aplicaciones que embeben una metodología comercial. Cada empresa debe ajustar la metodología que trae el CRM a su conveniencia, su implementación debe representar la metodología de ventas de su empresa. Las herramientas que traen los softwares mencionados son templates generales, les falta la especificidad necesaria para obtener el mayor provecho. Es muy conveniente ajustarla, y espero que todo lo mencionado aquí los ayude a configurarla apropiadamente.
El forecast y la pandemia
El cambio obligado en las condiciones para ofrecer soluciones, debido al distanciamiento social, ha trastocado lo que sabíamos sobre los mejores caminos para asegurar una venta y ha puesto en crisis los cálculos por la duración del ciclo de venta. Algunas empresas han acortado los tiempos de cierre entre los clientes interesados en comprar y para otros ha aumentado la duración del ciclo por el nivel de incertidumbre. Hay que realizar una ingeniería de la venta para poder especular con mayor precisión, o sea, en la materia hay que barajar y dar de nuevo.
Conclusiones
El forecast, el pipeline, la reunión con vendedores y los reportes son las cuatro herramientas indispensables para manejar las ventas de la empresa. El prestigio que ha perdido para algunos el forecast se debe al mal uso del mismo. Toda empresa que considera necesaria la planificación de sus procesos no puede dejar de utilizar una herramienta como esta y tomar decisiones que sus datos permiten analizar.
Si necesita ayuda para implementar estas herramientas, pongámonos en contacto.
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